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【观-展】看国内外品牌展会的传播

2017年08月14日 15:42   来源:中国经济网   

  7400多名记者、近6万篇原创报道,产生了“估值”690亿人次阅读量!这是刚刚度过五十年庆典的国际消费类电子产品展览会(International Consumer Electronics Show,简称CES)媒体传播的力量。 

  一个展览会的传播力如此之强,是这个“全媒体、大传播”时代造就的“英雄”,还是一个品牌展会因内容丰富、新闻点多而吸引传播者众,抑或主办机构更缜密的传播思维,并将这种思维实践成为一个展览会品牌建设模式、甚至核心竞争力?也许都有,所以在CES现场参与者构成图中,呈现的是观众、参展商和媒体三部分。如果从传统的传播方式看,一个展会的主办机构和参展商是会展传播的“源泉”,因为他们举办和参与展会对传播的需求是必要而直接的,前期营销造势、信息发布,现场动态、发布新品、合作达成,展后数字和成果报告发布,无不需要发布和传播。而观众是传播的目标受众,从他们前期获取展会举办的消息,到报名进现场参观新产品、特色活动、与参展商洽谈合作。这个过程和结果往往被用来倒推一个展会“宣传”的投入和产出比。即前期用于各类媒体和路演等推广(招商)的费用,和招商(观众)招展(参展商)的效果是否有很高的性价比。至于现场传播效果,大多是品牌展会才会更重视的,因为他们有丰富而独家的“内容”来吸引媒体,有充足的预算来支撑深度媒体合作,有完善的媒体信息和现场服务流程,更重要的还有调动参展商和参会嘉宾全面参与、及时提供信息、在几天的展期内及时和现场媒体互动。 

  如果一定要把CES的传播模式在国内找对应的典型案例,笔者认为博鳌亚洲论坛和中国(北京)服务贸易交易会(简称京交会)就很有借鉴价值。可以说,这两个品牌展会自带IP,起点高、嘉宾多、内容丰富,媒体一直高度关注。这种高关注,既有活动本身的吸引力和多点传播价值,又有主办机构重传播、会传播的初心。曾负责博鳌亚洲论坛运营的龙永图和姚望都多次在公开场合表示,论坛的品牌打造和传播息息相关,论坛不但每年邀请国内外几千位记者参与,还有完全按国际会议报道需求而建设的专用新闻中心。京交会的宣传主要从倒计时100天启动,在各参与版块向组会委汇报时就请媒体“旁听”找新闻点。随后会组织媒体到各版块组织机构采访,提前了解各版块参展计划和亮点,进行密集报道。会期临近,把重点参展商和合作媒体全面对接,使得会中媒体能在几天的会期内最大限度在安排好更多采访。因为现场活动多,在各媒体不可能参加所有活动的情况下,新闻中心每天还及时通过微信群和公共邮箱发布现场各论坛速记及图片资料,以供各媒体随时报道采用,几乎实现线下论坛活动和线上多家媒体的“现场直播”,传播效果可想而知。 

  其实,以上只是这几个品牌会展活动在公众和专业媒体层面,利用记者采访写稿的传播方式。他们还有户外、网站、微信公众号、Fancbook等多种传播手段。以使一个展会在传播中成就品牌,以品牌产生更大的传播价值。 

  笔者将以会展专业媒体的角度,以此开篇,连续推出“会展传播”的话题,敬请业界对此有思考和实践的人士指正,并共同探讨。(袁梓)


(责任编辑 :王冰洁)

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