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李益:从中美车展看会展活动的新形态

2019年05月29日 14:52   来源:中国贸易报   

  在谈及会展业的变革时,业界经常会提到底特律车展(Detroit Auto Show)。底特律坐拥美国三大汽车制造商——福特、通用和克莱斯勒的总部,自1907年在河滨公园(Riverside Park)的贝勒斯啤酒花园(Beller's Beer Garden)首次举办车展以来,随着1957年沃尔沃、奔驰、保时捷等欧洲汽车厂商跨洋而来(1943—1952年期间停办),该车展逐步发展成每年一届的北美规模最大的国际车展,系美国创办的历史最久的车展。该车展自1989年起,改称“北美国际汽车展览(NAIAS)”。今年1月14日至27日,包括宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪、保时捷等“汽车巨头”宣布不再参加这个曾经位列“世界Top5”的车展。

  随着参展商数量减少、行业繁荣不再,这个对于底特律和美国汽车工业而言都非常重要的车展面临生存危机。货币政策、关税、整体经济发展状况、汽车市场的波动及趋势走向等因素,固然是个中原因。但笔者认为,更重要的问题可能在于这场车展本身。

  宝马、奔驰、奥迪(业界称为BBA)宣称“退群”的理由很“官方”:“北美车展的时间并不符合奔驰推出新车的节奏,奔驰在这个时间段没有重点宣传的新车。宝马正在发掘可替代现有车展的平台和形式,希望以最佳方式传递出宝马对于未来的想法和计划,并尽可能突出产品、技术和创新。”

  奥迪方面则表示,“自2019年起不参加NAIAS,将继续从媒体和消费者的角度评估汽车展的推出时间以及车展带来的价值。”

  从中不难看出,参展商们考量和选择一个会展活动的诸多要素:时间(段)、平台、最佳方式、评估和价值……当然,NAIAS主办方也清楚车展需要改变和创新:宣布自2020年起,NAIAS将档期由年初改为6月,车展场地迁至户外。

  可以肯定,随着传统汽车工业越来越重视电驱动、自动驾驶、人工智能等科技创新,与之形成鲜明对比的是,先于NAIAS一周开幕的拉斯维加斯国际消费类电子产品展览会(CES)正成为更适合汽车参展商们的展示平台,BBA们带着自己的最新技术前去“打卡”。或许,CES就是奔驰解决“时间不合”问题的答案,是宝马所寻求的“新形式”和奥迪所认定的“车展价值”。

  同样,在谈及会展业的变革和进一步探索会展活动的新形态时,业界可以从第十八届上海国际汽车工业展览会(AUTO Shanghai 2019)看到一些车展变革的动向。

  笔者认为,车展始终围绕汽车的品牌、概念、设计、技术、文化而衍生和发展,其背后是工业水平、设计理念、生活方式、品牌传承。所有这一切,依赖的是传达与接受的关联,当落实和呈现在一个会展活动乃至一个展位上,只有核心的两点:场景和体验。

  纵观当下,汽车制造业的发展趋势正以“智能、互联、清洁、共享”为核心诉求。如何呈现以领先的技术为引擎,代表未来汽车发展的方向,带动消费升级,是参展商品牌和产品营销的首要任务。上海车展上的一些参展商通过构建生活、越野、智能互联、自动驾驶等用车场景,甚至精心打造“全场景移动出行体验营”,让观众进入到一种“智能行车场景+未来智能科技+身临其境感受”的现场感受中,从而传达并令观众体验到无论概念车还是推向市场的品牌理念、品牌设计、品牌产品和品牌服务。

  场景化的设计,围绕汽车制造技术出现了更多的创意和拓展,如“智享观影厅、智能会客厅、智联音乐厅、智慧街区”,或类似的智能技术沉浸式互动体验场景区,分别对应产品中智能像素灯、智能驾驶、智能家居、智能音响等方面的创新科技,阐发为用车者带来的超前、便捷生活方式。

  更加以人为本的休闲区域、充满科技魅力的游戏环节、VR驾驶体验仓、漫画浸入、赛跑竞速等体验项目,无不旨在强化观众对于品牌极致性能与创新科技的认知。

  相形之下,“传统车展”的展位布局已经形成了定式化的两个“三段”形态:由天到地——“大型天棚+高大背景+车辆展示区”;由后向前——“高大背景+洽谈区”,及“工作区、技术展示区域+高于地面的车台”。车展的“大型化”“高端化”和观众对于汽车(包括明星、车模、网红)的艳羡,簇拥车展越来越“高高在上”和“难以触及”,在形态上进入了一个“瓶颈期”。

  上海车展专注于极致场景和体验的趋势,在2018年北京国际车展上也已现端倪。总体而言,车展正在打破传统车展的布局与模式:结构更加开放、更加轻量化,展位内部空间更具变化,以丰富的空间切割、不同区域的主题设置、线上+线下”的“做任务”方式,将参观者代入其中,拓展展示的趣味性,增加话题性和传播性。

  此外,上海车展首次启用电子门票,从技术角度看,手机网络平台购票、查询、“刷机”过闸,正在普遍落地和广泛的领域中应用。但RFID(芯片)的科技应用,作为数据载体,在会展活动的标识识别、物品跟踪、信息采集等方面作用和对会展活动的进化和转型具有重要的意义。正如业内人士指出的,“从纸质到磁卡,再到电子门票,可以划分出传统、技术、科技,车展的三个时代。而对应的正是汽车发展的三个时代:制造、营销、服务。”

  从上述中美车展的发展和变革动态可以看到,未来会展活动将更加注重以下几点:展会品牌和影响力的打造;成为数据入口——提供更为精准的观众群体定位;提供迎合观众习惯的会展模式;为参展商和观众提供更优质的参展体验。

  (作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理)


(责任编辑:欧云海)

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