■ 本报记者 李子晨
在全球经济复苏的背景下，中国经济展现出强劲的韧性和活力，消费市场作为经济增长的重要驱动力，正迎来新的发展机遇。今年政府工作报告把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在突出位置，强调要以消费提振畅通经济循环，以消费升级引领产业升级。
大力提振消费的着力点需要应对国内需求不足、消费潜力释放不充分的问题。商务部部长王文涛在十四届全国人大三次会议经济主题记者会上表示，商品消费需求端是主要矛盾，主要问题是消费能力、消费意愿偏弱，服务消费主要矛盾是优质供给不足。
通过对40个主要城市（包含21个重点城市）的商业项目跟踪梳理和对消费者调研，仲量联行日前发布了《中国零售地产与消费市场2024年度研究报告》。报告显示，居民收支增速放缓与消费意愿审慎化，导致零售消费趋向收缩，传导至地产端便进一步导致时尚、正餐等业态租赁需求下滑。但与此同时，在年轻世代消费行为迭代中，娱乐、体验以及强IP类业态呈现逆势企稳乃至扩张的态势，情绪需求带动相关业态成为消费市场的重要驱动力。
优化供给结构，提升消费吸引力
商业地产作为零售市场的核心载体，其发展态势对消费市场有着深远影响。报告显示，2024年，全国40城优质零售地产存量突破2亿平方米，新增供应同比微涨1.4%，且开发重心回归高线城市（北上广深及强二线城市占比73%）。
目前，中国商业地产市场在经历了前期的快速扩张后，逐渐进入调整优化阶段。一方面，一二线城市的核心商圈商业地产项目通过改造升级，引入更多高端品牌与新兴业态，提升项目的整体品质与吸引力。例如，上海的SKP项目通过引入国际一线奢侈品牌与高端生活方式品牌，打造成为国内高端消费的标杆，吸引了大量高净值消费者。另一方面，新兴商圈的崛起也为零售市场注入了新的活力。以成都为例，其新兴商圈的商业地产项目凭借独特的定位与创新的运营模式，吸引了众多时尚、潮流品牌入驻，满足了年轻消费群体的个性化需求。
同时，面对消费趋势之变，以及租金下行压力和空置率反弹风险，不少商业地产也在通过“轻零售、重体验”策略重塑业态结构。
随着物质生活水平上升，消费观念逐步由注重实用性向追求情感体验和精神价值转变。Z世代的崛起更是助推了这一进程，他们更注重消费过程的情绪价值，包括二次元经济、夜经济、演艺经纪、悦己经济的火爆都是对这一趋势的最好诠释。根据研究，2024年情绪需求提升了相关业态租赁需求上涨，如在上海和成都，潮玩拉动其所在二级业态的新租面积占比分别上涨0.6和0.1个百分点，包括娱乐游戏等在内的二级业态新租面积占比同样分别提升0.9和1.7个百分点。
在这一趋势下，灵活调整和非标商业也成为丰富供给的动力源。如上海静安大悦城自十几年前便开始涉足二次元IP活动，在2024年7月至9月间，更是推出了多达14场的快闪活动，一举成为“上海超级IP首发地”。正是这样的前瞻性布局，使得静安大悦城在传统购物中心逐渐式微的大背景下，依然能保持强劲的增长势头。据联商网数据显示，其2023年的销售额同比大幅增长了94%。
在北京，THE BOX朝外|年轻力中心于2023年9月正式开业以来，这个以策展型零售为特色的商业项目，四成面积用于艺术展示、潮流快闪等，致力于打造一个可以满足年轻人工作、生活、运动等不同需求的综合社交场景，一年间吸引了近百家中国国潮品牌及主理人入驻，策划和参与了近400场活动，客流量达近1500万人次，15至25岁会员占比接近80%，销售额达5亿元……以亮眼的成绩单展现了非标商业的新活力。
需求迭代分化，深挖多元关键词
随着消费者需求的日益多样化与个性化，零售市场对消费群体的细分越发重要。通过大数据分析等手段，不少零售企业将消费者划分为不同的群体，如年轻消费群体、中高端消费群体、家庭消费群体等，并针对不同群体的特点与需求，制定精准的营销策略。报告显示，对于零售地产市场，深挖细分需求，洞察消费需求也更为重要。其中，非遗再造、数智经济、县域消费将持续赋能消费市场，同时IP联名、入境游、冰雪热潮将继续成为未来消费关键词。
在非遗再造方面，根据《2025年中国零售消费十大趋势展望》，让非遗这一中国千年文明传承的瑰宝从“火”起来到“活”起来，零售商业地产应因势利导，以非遗为支点，打开思路，顺应政策方向，利用科技赋能与运营商共同打造适合自身定位的业态、品牌、消费新场景和营销新活动，以此拉动更多年轻客群、家庭消费客群的消费增长。
在数智经济方面，科技作为第一生产力，正在酝酿一场颠覆传统的新消费革命，其始于科技产品迭代，用于消费场景营造，变于消费行为演进，达于商业逻辑革新，荣于消费市场提振。对于零售商业而言，今年应继续循着“科技进步”的时代主线，全方位拥抱科技、融合智能，甚至未来也将出现一个从内而外主打“科技”主题的零售商业。
在县域消费方面，探索地理维度的增量市场扩容，县域是关键，零售商业应因地制宜将地方农业、旅游资源适配年轻人消费偏好，将“窄域景点”延伸至“全域消费”，从单点旅游转变为深度体验，当地领头商业可引入更多年轻人青睐、具有全国影响力的业态和品牌，以流行趋势结合本土特色，以新场景激活县域消费增量。
仲量联行认为，消费者需求的变化正在驱动零售租赁需求的转变。一方面，随着消费者对精神层面和情感体验的追求日益增强，潮玩、二次元和宠物经济领域正迎来崭新的发展机遇，预计相关品牌将进一步布局线下实体门店。另一方面，健康和养生已成为现代消费者的重要关注点，预计运动品牌及相关运动场馆、健康养生及美容SPA类品牌有望继续拓店。同时，在消费者日趋理性的消费观念影响下，性价比高、价格亲民的潮流服饰、家具杂货店、平价餐饮等业态有望保持稳定的租赁态势。
此外，随着消费者对购物体验的追求升级，人们不仅仅看重产品本身，还更加重视购物过程中获得的情感满足。这种转变要求零售空间不仅仅是一个交易场所，更要成为一个能提供独特体验和情感连接的平台。这同时也对品牌方和商场业主方提出更高的要求，需要从店铺设计、氛围营造、活动策划、客户服务等多维度共同思考如何为消费者创造独特的购物体验——如通过设置互动区域、举办主题活动或工作坊等，以提供更加个性化的服务，来增强消费者的参与感和归属感。
