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刘海莹:如何通过灵活的价格提高场馆出租率?

2017年03月16日 13:10    来源:中国贸易报   

  最近时常需要往返于北京和南昌之间,对机票价格的关注也自然多了起来,一周之内从290元到1430元浮动价差十分悬殊。不同时段航班的机票价格相差甚远,我们好理解;不同时段购买相同航班的机票,价格也五花八门,就让人“丈二和尚摸不着头脑”了。不过,还没有听说乘客因此而投诉的。那么,航空公司如此多变的定价机制有无道理呢?这就需要从服务产品不同于工业产品的两大特性说起,即服务产品的不可储存性和可重复出售性。一架飞机当天航段是固定的,飞行成本也是固定的,也就是说,哪怕一个航段只有一个乘客,飞行也必须完成全天的飞行计划。航空公司必须通过设定浮动票价吸引客源,提高上座率,才能实现收入最大化。由此联想到会展场馆,同样是服务性产品,如果当天场地没有售出,那么当天的价值即为零。所以,一年中可重复出售的天数(也就是出租率)是非常重要的考核指标。如何通过灵活的价格提高场馆出租率?我们不妨从以下两个问题来思考。    

  一个问题是如何把握灵活性?灵活价格的制定并非简单的提价或者降价,也非随意的坚挺或者让步,而是在对整个市场环境、客户需求、竞争对手、成本控制等诸多要素进行综合考量之后做出的优化决策。例如,在会展活动常年处于饱和状态的国家会议中心,每年通过合理稳定的价格上浮来进行客户群体的筛选,达到优胜劣汰的目的。杭州国际博览中心在最初制定价格时,抓住人们对G20品牌的认可和其高端市场定位,采取坚挺的高位价格,以吸引对应客户群体。然而,并不是每一家场馆都天生具有这样的价格谈判能力。市场容量不足的场馆对待价格的态度则要因地制宜,在与客户沟通的过程中充分把握其对价格的敏感程度。一味坚持高价位,可能会将客户“挤走”,从全年来看,就减少了可出租的天数,影响了全年总收入。为了留住客户(实现场地当天价值),就需要适时、适当做出价格让步,进行灵活定价。   

  由此引出下一个问题,价格让步的原则是什么?或者说底限是什么?   

  展览场馆入市初期,经常采用“赔钱赚吆喝”的方式,让渡价格吸引会展活动(尤其是社会影响力较高的活动),以扩大知名度。此为权宜之计,而非长久之计。展览场馆也是自负盈亏的企业,站在这个角度,毋庸置疑,成本是根本原则。除此之外,还有一个关键却又常常被忽略的原则——企业价格受到行业市场的制约。这在多家场馆并存的区域内比较常见,各自为政,一味从自身角度出发进行竞争,尤其是低价竞争,无异于饮鸩止渴,干扰了行业市场的健康发展,区域会展业也将停滞不前。   

  会展业的竞争,不仅是行业的竞争,更是城市之间的竞争。每一个会展业成员都应一眼微观,灵活定价提高收益;一眼宏观,以自强自律维护公平竞争的市场环境。   

  (作者系国家会议中心总经理)

(责任编辑 :王冰洁)

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