新年伊始，宜总结与规划。正如笔者近日在第十四届中国会展经济国际合作论坛（CEFCO 2018）上发表的主旨演讲中分享的，2018年，杭州国际博览中心将从管理理念、服务体验、商业模式、功能价值、角色定位等多个维度对“第六代场馆”进行全新定义。
提到商业模式，不少从业者会认为会展场馆的盈利不过是场地租赁和物业服务。笔者不好评论这种传统观点的对与错，但站在新经济的浪尖上，管理理念亦应顺势而动、应时而变。笔者近期一直在思考会展场馆的流量价值，或许这正是会展场馆新商业模式的一个“风口”。
线下流量的价值变现。场馆管理者不能只是盯着那“一亩三分地”，更大的价值洼地是流量经济。其他行业已捋臂揎拳，新零售领域有阿里巴巴重磅推出的河马鲜生、京东商城主导的京东便利店；酒店领域同样崛起了一拨生活方式新物种，如网易与亚朵的“幸福联姻”、MUJI HOTEL的高调出场。背后的逻辑不难理解，在线上流量红利正在消失的大背景下，通过线下场景实现线上线下的导流成为一种新选择。对于拥有聚集效应的会展场馆而言，深挖线下流量的变现价值更具优势。以杭州国际博览中心为例，2017年，总人流量超过200万人次，就算是单次仅多消费10元，其总的增量亦相当可观。综合性会展场馆的客流属性不同于商业综合体，类型更为多样，地域范围更为广泛，层级更为复杂。不妨尝试用跨维产品思考力和市场洞察力，激发展商及与会者的消费欲，吸引客户从一次性消费到多点消费再到习惯性地多次重复性消费，打造场馆专属的消费开放平台。
流量转化之口碑当道。也就是充分利用流量的扩散效应，为场馆打Call。通过利用会展事件与在场馆发生的行业事件，生产出场馆独特的景观。例如，在2017淘宝造物节上，阿里巴巴的无人超市“淘咖啡”前排起长龙，顾客在体验过程中不忘朋友圈“直播”点赞，各大媒体也慕名而来，短时间筑起一道别致的风景线。除了打造零散的非自主的场景，场馆还可以在周年庆等特殊节点，通过经典场景的再现与重组，不断强化品牌展现率，形成自主的系统景观。通过流量扩散，提升品牌传播效果，聚集更多人气。新一代场馆管理要打好“流量经济”这副牌，经济效益和品牌价值都将上升到新的高度。
高端社群与会员体系。会展场馆的“流量经济“刚起步，罗振宇、吴声等商业玩家，已经将风口指向了“超级用户”。对综合性的会展场馆而言，它即是消费者开放平台，更是产业平台，两种商业思维在面对不同的客户群体时当有的放矢。新一代会展场馆也应通过会员体系来发展社群经济，并连接各行业高端客户资源，打造场馆的中高端客群朋友圈。除了会展活动资讯的精准推送、差异化的尊贵体验及定制化的商品等专属福利外，会展场馆要不断放大社群价值，通过人脉拓展服务、开设高端分享会、发布行业专题研究报告等社群活动，打造多个小范围但活跃的开放、共享、学习型社群。场馆在其中扮演的是连接者、粘结者的角色，会员对社群文化、企业文化的认同自然会转化为对场馆的信任和忠诚。
从线下流量的价值变现到高端社群的会员体系，新一代会展场馆的商业模式要建立在“鼓励新的消费，建立新的连接”基础之上，从品牌价值聚合与文化认同的角度，在场馆与消费者、客户之间建立一种可持续可信任的关系，这正是会展场馆的流量价值所在！风起于青萍之末，挖掘会展场馆的流量价值正当时。
（作者系北京北辰时代会有有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
（责任编辑：陈铭）
