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李益:“场景+体验”如何引爆会展活动现场

2019年06月26日 07:11   来源:中国贸易报   

  随着智能技术的发展,会展活动组织方越来越重视场景和体验环节的设计,并已成为发展趋势。笔者研究发现,这是缘于会展活动的主办方和参展商更加注重这几个方面:一是打造展会和参展商的品牌和影响力;二是让展会、甚至展位成为数据入口,从而分析、判断、设定更为精准的观众群体画像;三是构建符合观众(包括参展商)行为习惯和对于内容要求的“新会展”形态及模式;四是为参展商和观众提供更优质的参展体验。

  笔者认为,这种跳出传统展览思维(局限于“物理空间”布局、造型及装饰)的趋向,推动展位结构更加开放、更加轻量化,展位内部空间更具变化——丰富的空间切割、不同区域的主题设置,以及以“线上+线下”相结合的“做任务”方式,将更有效地将参观者带入会展活动中,拓展了展示的趣味性,增加了话题性和传播性。其中,构建场景和创造体验是其核心,也是会展活动的“引爆点”。

  纵观各种类型的会展活动,参观者首先消费的即是场景。如果没有场景,参展商的产品又该如何设置?即便是参展商所提供的服务(服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比,服务产品呈现众多差异性。服务也是产品的一种),也需要一个特定的场景范畴界定。无论是传统行业,还是新兴行业,产品的使用场景决定了所发生的消费不同。

  场景尤其能够在一个会展活动的特定空间和特定时间点上触发参观者的情绪,进而成为流量的入口。从互联网到移动互联网,从3G初起到5G时代,依托新技术及其创新理念对于传统会展的影响,既是会展活动“产品”的比拼,也是流量的争夺和转化率的优化。基于此,推动了会展体系的整合、集成以及对会展组织、管理及服务系统的优化,从而形成会展及会展服务的新业态、新形态和新模式。

  笔者观察发现,会展活动中所构建的场景目前包括三类:

  一是使用场景,即将品牌或产品与具体的应用场景联系起来,尤以智能、智慧为主打的品牌和产品,诸如家居、生活、健康、金融、消费品、公共管理等;或者通过开拓全新的使用场景,如虚拟的、交叉领域的、未来式的,更好地吸引和连接观众。

  二是消费场景,即根据观众的需求和偏好,打造相应的场景以吸引购买或消费,大规模的如淘宝造物节,小规模的如对新零售店、快闪店等方式的引入或借鉴。“线上+线下”结合的方式对于会展活动创新的启发,在于观众不再囿于一个固定和局限的物理空间内接触目所能及的产品和品牌,而是赋予了他们随时随地处于消费场景中,并能够根据特定喜好和需求,融入对产品和品牌的个性化设计甚至定制中,在各个触点上处在体验之中。

  三是营销场景,即根据观众所处展位(展场)的即时使用和消费场景,运用大数据分析,预测其行为需求,以移动互联网工具精准推送和营销,如各种应用型会展App。

  笔者认为,构建会展活动的场景,或者引申为场景营销、场景化思维,无论在线上或线下,或“线上+线下”,都是围绕“空间+时间+人物对象+事件+触发”达成终极目的—为参观者创造极致体验。

  毋庸置疑,继农业经济、工业经济、服务经济之后,“体验经济”正在成为人类经济发展的第四个阶段。对于会展活动来讲,“体验经济”是以会展活动服务为舞台,以参展产品和品牌为道具,以消费者为中心,创造出从情境和生活出发、塑造感官体验以及思维认同、能够令参观者深度参与的、值得记忆和令人难忘的活动。

  而体验则是会展活动观众的一种主观感受,但首当其冲的仍然是对于场景的感官体验,即视觉、触觉、听觉,甚至嗅觉和味觉,场景所塑造产品、品牌服务的用户体验,首先由此被感知;在场景中所精心设计、设置的体验“触点”应该包含物理的——环境、造型、道具、装置、色彩、光影、氛围,数字的——音乐、AR、VR、AI、App等,还有人际的——品牌价值观、尊重与被尊重、传播信息、人文交互等。在会展活动的场景中,所有“触点”相互串联、关联从而形成“线索”,引领参观者深入“故事”或“任务”,通过参与和体验,进而深化对品牌的认知,“引爆”会展活动。

  特别应该指出的是,5G大规模商用来临之际,面对“爆炸”式的内容选择、受众行为习惯的改变,以及创新营销手段的迭出,如何将更精准的流量与更优质的服务带给参展商和观众,如何将会展活动的内容进行线上线下的深度融合,进而为观众创造出“非去不可”的场景和极致的观展体验,将会成为探索会展新形态的重点。

  (作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理)


(责任编辑:欧云海)

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