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唐雪:会展新营销何以为道?

2019年07月10日 07:23   来源:中国贸易报   唐雪

  “酒香不怕巷子深”的营销模式时代早已成为过去时。进入新经济时代,再过硬的产品也不敢孤芳自赏。简而言之,任何产品在修炼内功的同时,还需要打磨出属于自己的金字招牌。也就是说,服务在于品质,品牌在于传播,而传播要借助营销的力量来发挥作用。近一段时间以来,笔者在对“会展营销”进行研究和思考后发现:就营销主体而言, 会展营销的发力重点已经从企业或团体行为上升到城市(区域)层面。

  这是一个重大的转变。目前,许多城市已经将会展作为区域经济发展的重要引擎,如杭州将打造“新经济会议目的地”作为发展目标,成都将打造“国际会展之都”列入“三城三都”的建设内容中,西安则全力打造“一带一路”国际会展名城等。除此之外,大型会展活动在选择目的地的时候,考量的不仅仅是会展场馆及其周边的配套环境等,越来越看重举办城市的整体形象和气质。如此一来,会展已从拼展馆设施时代转身拼城市整体形象时代。面对竞争,城市该如何进行自我包装和推广?笔者借此想从以下两方面进行展开论述:

  一是深挖特色。每座城市都有其独特的文化符号。近年来,在旅游市场火爆的网红城市都有深入人心的城市标签。以“一座来了就不想离开的城市”——成都为例,其城市营销意识萌芽较早,早在2003年就邀请张艺谋导演拍摄短片将成都的城市文化推向世界,继而成为网红城市的领先者。火锅、串串、熊猫、春熙路、宽窄巷子……众多鲜明的地域符号是成都成为网红城市的关键基础。但在百花齐放的同时,也需要突出重点,强化城市形象的独特性,比如对接梦工厂,将城市元素植入电影《功夫熊猫3》中,让熊猫成为成都地域特色的典型标签。

  二是引进“外脑”。无论是传统文化还是传统产业,在坚守本质的基础上,要以积极开放的态度拥抱互联网时代的新兴事物,或许会碰撞出意想不到的火花。以西安为例,2018年可谓是其城市营销元年,除自身城市营销意识的觉醒外,还得力于专业“外脑”的加持。去年4月,西安市旅发委与抖音短视频建立合作,双方以抖音产品为基础,推广西安的文化旅游资源,联合推出“四个一计划”对西安的城市文化进行全方位包装。同年,西安又与国际知名公关公司携手,助力西安向世界讲好城市故事。无独有偶,杭州近年来在城市目的地品牌上取得的卓越成效也在某种程度上得益于与第三方品牌公司的强强联合。

  西安与抖音的成功牵手,凸显出基于新媒体、新思维、新技术的新营销形式不可忽视的重要作用,而关于新营销形式,笔者有几点观察:

  首先是裂变营销。这种营销玩法源于互联网企业,主要通过各种各样“分享”的形式获取客源,裂变的模式一定程度上降低了营销成本,同时,由于相结合的形式可有多种变化,更增添互动的趣味性。目前,会展行业内已掀起裂变营销的风潮,将其运用在会展活动宣传推广等方面,颇有成效。

  其次是跨界营销。上月优衣库与KAWS联名UT的的疯抢浪潮引起社会各界的极大关注。其实,流量与流量的牵手已不稀奇,单枪匹马、孤军奋战不再是品牌推广的首选,商家更倾向于联手流量IP共同打造爆款。就如洛可可与猫王收音机共同打造的全球设计合伙人模式,让猫王收音机的销量快速上升,让其成为个性、文化赋能的收音机品牌。会展是巨大的流量池,这点毋庸置疑,一如神州专车通过携手众多高端会议活动凸显商务定位。但会展流量的价值尚未主动发挥也是现实,联手另一流量体从而实现流量互通、流量变现,不失为一个开拓方向。

  最后是内容营销。“内容营销是以营销为目的内容创作和共享”。如现在许多内容优质且拥有大流量的公众号都会与一些品牌进行合作,将对产品的理解融入内容创作之中,以流量带流量。会展行业中,在向外界推送的行业分析报告中下功夫,既能达到会后服务增值的效果,也是一次绝佳的内容营销机会,通过创造优质内容存量,让更多行业参与者获益,进而让目标客群再一次选择参加活动,形成良性互动循环。无论形式如何千变万化,精品的内容还是品牌营销的王牌。

  在“酒香也怕巷子深”情境下,如何将品牌推广做到极致、做出效果,是新营销的新课题。事实上,互联网时代,营销的本质就在于抢占流量高地,无论是“抢人”还是“抢人的时间”,或许都可以从关注内容、运用技术、创新形式三方面展开思考,找到适合自身的营销之道。会展作为传统行业,正在转型升级,不管是会展营销或是其他环节,都需要在传承优良传统的基础上注入新的活力。

  (作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理)


(责任编辑:欧云海)

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