文创是一个富有艺术创造力的新兴产业，近年在国内的辐射范围正迅速扩大。2016年4月27日召开的国务院常务会议决定，要求“深度发掘文化文物单位馆藏资源，推动文化创意产品开发”，鼓励文博单位多渠道开发、跨界融合、培养人才，并给予政策支持。这不仅是要求文博界要开展文创工作，而且要利用馆藏资源带动文创产业的发展。也就是说，文博行业有责任作为领军者走在文创产业的最前沿。
近年，各级文化文物部门及各级博物馆等相关单位，为发展文创投入了不少的人力、物力和财力。故宫等的文创已卓有成效，但多数博物馆尤其是中小馆在文创方面举步维艰。不少博物馆采用了故宫的模式甚至直接与在故宫等馆院取得成功的公司合作，但仍成效不彰。
从大量博物馆的文创实践来看，文创开发经营仅靠博物馆资源设计产品独立发展是难有作为的。博物馆如没有高品质的展览和高水平公众教育做基础的IP，文创就是无源之水，无本之木。故宫等成功文创案例给我们的启示是：公共文化服务和文创开发经营二轨并行推进，是博物馆良性发展的必由之路。
一则，博物馆应把自身塑造成一个有创意的作品。每一个博物馆都有自己的建馆宗旨和陈列主题，通过陈列和文物语言叙述好自己的故事去打动观众，以有效的方式传达珍贵文物的价值让观众充分感知，再辅以参与性、互动性的趣味文化体验活动，打造出自身的特色和个性，加上充分的宣传推广，使之形成一定的社会影响力，吸引尽可能多的公众参观游览。展览若有足够魅力，观众就会有带回参观记忆的欲望；珍品展示若足够精彩，观众就会喜欢带有其元素的文创产品；文化体验活动若有声有色，家长、少儿就会留恋博物馆；博物馆的参观印象好，观众参观完就会有留个纪念的念头。这些都是博物馆文创产品赢得观众关注的前提。虽说博物馆的文创营销不限于馆内，但自身形象与其IP和馆藏资源的符号价值有密切关联。打造以展览为中心的高品质公共文化服务，可为文创开拓营造有利的文化环境。
二则，博物馆文创要有个性鲜明的文化特色。除了与本馆展览、展品或展馆相关的纪念性元素，还可将优秀传统文化中的思想、技艺、节庆、民俗、典故及文物的器型、装饰等元素创造性转化，提取需要的成分，融入文创设计的造型本身、材料选择以及图形制作之中，以现代文明为价值导向，找到传统与现代的最佳结合点，给百姓的生活、工作、学习或娱乐用品注入民族风格、区域特色和历史意蕴。调查显示，博物馆的文创产品具有纪念、审美、时尚特性和实用功能的最受游客青睐，能一定程度上满足人们的精神追求和不断提升的高品质生活需求。
时代在改变，社会在发展，博物馆的职能和社会职责也要相应发展完善。面对正在蓬勃兴起的文化旅游，博物馆应将公共文化服务和文创开发经营二元并重、双轨推进，在不影响公益服务的前提下积极发展文创创造经济效益。通过文化公益树立博物馆社会形象，奠定发展文创的基础；发展文创获得经济收益，可反哺公共文化服务，促进其改进提升。二者相辅相成，相互促进，一旦良性的博物馆文创生态形成，其对于文创产业的带动作用将不可估量。
（作者系西安博物院副院长）
（责任编辑：欧云海）
