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张效林:疫情下再谈会展城市建设

2020年02月18日 13:15   来源:经济日报-中国经济网   

  当此新冠肺炎疫情肆虐之时,全国上下同心戮力抗击病魔。作为人流物流聚集的会展活动首当其冲受到疫情的极大影响,所有境内会议展览活动几乎瞬间停止,停办的震波甚至已扩至境外。  

  各方都在研判和探讨会展业受到的影响损失以及应对之策。从另一角度出发,笔者倒是希望国内各会展城市是否也可以借此之机,暂停多年来高歌猛进的步伐,静下心来认真思考总结一下过往本地区本城市会展业发展的路程,客观地评判一下本城市所选的会展发展方向是否应做必要的调整?过往对发展会展业的投入产出(包括对会展展馆及配套设施的投入)是否完全合理?   

  重新审视城市会展发展之路  

  时至今日,对会展业在国家、各个地区城市以及国民的经济生活中所能发挥的重要作用已经形成共识。国家将会展作为大国经贸外交的重要平台,提出关于建立全球化新秩序的中国主张和中国方案,展示中国愿与世界各国无论大小分享中国经济崛起后的市场与机会,以及愿与各国共同发展的博大胸怀和良好意愿。各个城市则将会展作为城市的一张对外名片,宣传和提升本城市在国内外的知名度和影响力,用来扩大招商引资,促进产业升级和市场消费的发展,提升本市人民文化生活水平。  

  但每个城市历史文化发展背景不同、资源禀赋不同、城市体量不同、产业和市场规模不同、区位交通条件不同、会展资源不同,会展发展之路也应不同。各城市一定要从更高的视角和更宽的视野来审视自身发展会展的条件和优劣势,借鉴国内外优秀会展城市发展的成功案例,扬长避短规划出真正适合自身需要的差异化的会展发展之路。千万不要头脑发热跟风而上,不遵循市场规律盲目砸钱,别人搞大展你也搞大展,别人建大展馆你也建,最后必定会因不遵循市场规律而受到市场无情的惩罚,造成投入与产出严重失衡,既无法向国家交待,也对对不起纳税人的钱。  

  中国的会展缺乏层次、多而不强是不争的事实,真正有一定国际影响力的品牌展会项目大都集中在一线城市北上广深和少数二线区域中心节点城市,其余多数二三线城市仍以渐成鸡肋的政府主导展会项目为主,更多的是大量规模不大、效益不高、同题目同质化竞争、低水平交叉重复的展会项目。而新展馆的无序建设热潮仍在持续,展馆越盖越大,却不清楚会展资源尤其是大展资源从何而来。各区域之间、区域内部城市之间甚至一些城市内部各个展馆之间的竞争愈演愈烈。这种乱象说明各区域之间以及区域内部城市之间的统筹协调机制尚未建立。差异化发展已经谈论了多年,但多数城市尚未深入思考和确定自己的主攻方向是什么,如何充分发挥本城市的资源禀赋,形成自身会展发展的独有特色。  

  大家需要明了的事实是,已在一线城市举办的大型超大型顶级行业大展基本上不会再转移至其他城市。对其他二线大城市,流动性大展可以作为引展对象,但这些大展一是为数有限,二是也会为了自身品牌长远建设和国际化的发展逐渐落地或在最终选定的若干城市形成固定流动模式。这些流动大展随着规模和影响力的扩大,对展馆及配套酒店交通设施条件和对政府的资金支持以及对现展交通、消防、安保等环境协调力度的要求更高。还有一些流动的国际大会大展,也可作为引展重点,但频次和可能性更低。所以各城市在制定本地会展发展规划时,一定要把基点放在着力培育真正符合本地区本城市产业经济文化生活发所展所需要的落地生根的展会和文体节庆活动项目上来。开始不要追求过高的目标,一办就要办成国际大展。要踏下心来,先从办好满足本地区本城市产业市场需要的区域展会做起。要知道所有知名展会都是从区域展会经多年的培育发展才成长为国内或国际知名展会的。当然要搞好与相关行业有影响力的行业机构的合作,通过他们把国内国际的优势行业资源引来支持和促进本地相关支柱产业的发展。其他中小城市一定要坚持自身特色,结合当地文化旅游资源搞会展,形成会展与旅游相互促进,共聚人气,相得益彰,共同发展的大好局面。  

  看国际案例,做符合自身特色展馆规划  

  世界会展名城各具特色,有的以产业、市场集中为背景,有的以休闲娱乐产业为依托,有的借助厚重的历史文化积淀,有的以自然风光和美食作吸引,但他们共同之处是都具备优良的会展设施、丰富的酒店餐饮配套、便捷的交通承载能力和完善周到的会展服务体系。还有一点至关重要,就是这些城市都有各自吸引人的历史文化及休闲旅游资源,它们是会展活动人与人交流的必要支撑,也是客人来了不想走,走后还想再来的诱惑。会展活动的主办方都知道一个缺少文化和休闲旅游资源的城市是不适合办会办展的。每一个希望创建会展名城或会展之都的城市都必须认真思考,确定和突出自己的特色,学习借鉴国内外成功的会展城市经验,找出自身不足,学习他人之长,取长补短,扎实推进自身会展城市的建设。  

  关于新展馆的建设,各城市政府一定要慎之又慎,特别是超大型展馆,不是所有城市都可以搞的。一定要从自身城市的历史文化特色、资源禀赋出发,考虑城市体量、承载能力、产业市场规模、区位交通条件、本地本区域会展资源,还有周边区域会展竞争环境等诸多因素来确定新建展馆的形式、规模和实施时间,最好依据会展市场发展状况确定分步实施计划。还有一点,目前国内不少城市新展馆及配套设施的规划设计只重视其会展功能,不重视展馆为旅游和城市生活服务的功能。在规划论证设计方案时多数都只与国内外一些超大型展馆的会展功能方案和仅满足会展需要的配套设施方案作对比,而不作自身城市与对比展馆所在城市的特色条件之间的对比,因此很难做出真正符合自身特色和发展需要的正确的展馆规划设计方案。分享几个国际著名会展城市和展馆的成功案例:  

  第一、拉斯维加斯位于美国西部经济欠发达的内华达州南端荒漠地带,原来只是一个以博彩业闻名于世的赌城,上世纪90年代以前,是个只有两条主要街道的小城市,人口不多,基础设施和商业设施都非常不完善。既不是产业聚集地也不是市场中心,更谈不上交通优势,当然会展业也无从谈起。90年代中期以后拉斯维加斯派人全球招商引资,开始大规模建设,一座座独具特色的超大型酒店拔地而起,如米高梅、金字塔、纽约客、阿拉丁、百乐门、威尼斯人等等,每一座都是非常吸引人的景点,都有自己独具特色的建筑风格、令人愉悦的博彩娱乐购物环境和独有的特色表演节目。配套的会议、展场和商业设施,崭新的办公住宅区和(通往全世界的)现代化的机场和高速公路不断扩建完善。大量适应各层次人群的优质酒店、吸引人的博彩娱乐商业设施及精彩表演节目和完善的会展设施加优质的服务,吸引来大量的国内外游客,各种旅游会展所需的服务人才开始聚集,不断吸引高端国际会议和专业展览向拉斯维加斯转移,带动当地经济每年以两位数快速增长,成为美国经济增长排名第一的城市,也迅速成长为人口超过百万的较大城市。每年有2000多场专业性会展在此举办,500多万厂商参展,数千万厂家和专业人士进场参观洽谈。拉斯维加斯在各方面条件不占优的情况下,通过调整发展思路,经过20多年的不懈努力,已经从曾经的赌博小城变身成为当今国际著名的会展之都。  

  第二、新加坡是继日本之后亚洲排名世界前列的发达经济体,新加坡的会展业也十分发达。2010年投入使用的金沙酒店会展中心集超豪华酒店、会展中心(200间大小不同会议厅、7个展厅共3万平米)、赌场、名牌购物中心、综合娱乐城、艺术科学博物馆和大型剧院于一体,大大提升了新加坡在亚洲的会展旅游地位,使新加坡成为亚洲第一世界前六的国际会议目的城市和许多高水平国际专业展会的举办地,在吸引大量海外客商、游客的同时,也为本国国民提供了优越的消费和休闲娱乐场所。 

  第三、奥克兰天空之城位于新西兰最大工商城市千帆之都奥克兰市中心游船码头旁边,高328米的天空之塔是南半球最高的建筑物,也是奥克兰的标志景观,立于塔顶360°的瞭望台可将市区以及东西两岸全景尽收眼底。这座庞大的建筑物集会议(5000多平米会议室面积)、餐饮、住宿、文化、博彩、娱乐、购物于一体,承担了新西兰最多的各类工商学术会议,奥克兰会议局也位于这座建筑中。天空之城市民和游客熙来攘往,是来奥克兰休闲购物和观光赏景的绝佳场所。  

  第四、哥德堡会展中心位于斯纳维亚地区瑞典工业重镇哥德堡市,展馆总面积为145,000平米,其中可展览面积为41,000平米、各类会议室60间,是欧洲最大的集酒店、餐饮、会展场馆、休闲娱乐、购物、健身泳池各种设施于一身的综合体。旁边是北欧最大的里瑟本游乐园。哥德堡会展中心及酒店每年吸引大约180多万名客商和游客。2014年我们前去作会展交流,该中心总经理介绍说:在这座综合体内,我们可以满足会展参与者及各国游客的一切需求。  

  国内各城市完全可以借鉴上面所述的成功案例,放开自己的眼界,不要总是盲目对标北上广深。我们提倡展城融合,会城融合,是为了使一个城市的会展发展更贴近于城市发展的需要,将会展发展和新展馆的建设纳入整个城市的发展规划,为支持城市支柱产业的发展,为扩大城市消费市场,为推动城市旅游业的发展和提升市民生活质量与文化娱乐活动的需求服务。所以各城市在规划设计的新建会展展馆时既要考虑满足会展功能的需要,也要考虑满足市民休闲娱乐餐饮购物的需要,还要考虑为海内外游客提供独具特色的观光服务的需要。  

  立足全球会展市场,创新求变  

  会展有自己必须遵循的规律和规则,一个城市举办会展必须要注意,一定是要搭建一个八方客商平等竞争的平台。往往有些城市政府容易犯的错误就是,以为本地某一行业发展很好,可以举办这样一个展会,对展会的支持政策与资源向本地企业倾斜,最好的展区位置留给本地企业。一次以后恐怕别人就不和你玩了,谁都不愿意甘做当地企业红花的衬托绿叶。人家不来参展,最后这样的展会就逐渐变成自娱自乐的鸡肋。国内不乏这样的案例,各城市发展会展一定要吸取这样的经验教训。  

  更多中小城市可以考虑首先完善会议酒店设施,提高服务质量水平,搞好本地与周边休闲旅游资源建设。从会议入手与旅游密切结合,聚攒人气,提高声誉,再以会带展,以会促展,有了市场再建或扩大现有展馆。展览对场馆设施的要求,对人流物流的转运疏散条件的要求相对比较苛刻,需要协调的方面很多,投入成本也大。大型和超大型展览对举办城市的要求与一般展览相比,更是有质的不同。而一般的工商文化会议的要求则相对简单,实施比展览容易,成本也低得多。(当然国家主场外交高层峰会完全不一样,但对多数城市可望而不可及。)会议数量巨大,对各城市来说有更多的机会。会议可以给一个城市带来的贡献绝不少于展览。  

  随着新的工业革命大潮的到来,世界会展发展也迎来新旧交替的转折点。以硬件产品展示为主和旧的消费方式展示为主的传统展会开始趋向没落。这在近来国内外汽车展发生的变化最为明显,国内各城市曾经火爆一时的以卖车数量为耀的汽车展都在下滑,难以为继。曾经的国际五大车展风光不再。而以互联网、物联网、数字技术、机器人、人工智能、生命科技、5G通信落地和新的消费模式、生态模式为代表的新型展会蓬勃兴起。展会的主题、内容和运营模式都在不断创新,并不断催生着新的产业、新的市场营销模式和新的消费生活习惯。全球会展市场发展的格局也在经历巨大的变化,重心东渐成为趋势。  

  翻看近来很多城市出台的发展会展的鼓励政策,几乎都是出自同一版本,一看就知道未经自己认真思考,人云亦云,毫无新意。面对正在不断变化的会展发展大势,以这样的思路如何能搞好未来会展城市建设?!各地城市应尽快转变思路,放眼世界,认真研究国内外会展大变局,结合自身情况,创新求变勇争潮头。  

  作者:张效林  

  机械汽车展览联合会名誉会长。曾任中国贸促会机械行业分会副会长、机械汽车展览联合会秘书长。撰写了多篇关于促进我国展览业健康发展、推动我国自主品牌展览发展、如何应对全球金融危机给会展业带来的机遇与挑战等文章。  

  代表各行业办展机构给中央、北京、上海及各地政府写了多篇关于改革展览管理体制和完善办展软硬环境的意见和建议。多次组织行业办展机构之间、行业与地方政府及会展场馆之间以及与国际展览界之间的交流、考察及合作洽谈。  


(责任编辑:欧云海)

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