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刘松萍:会展面对的疫后大考,什么第一?

2020年03月18日 14:19   来源:经济日报-中国经济网   

  中国付出努力将新冠肺炎疫情基本控制住,在国内已看到胜利的曙光。在这次疫情面前,许多行业都遭受了前所未有的冲击,会展业亦如此。 

  3月10日召开的国务院常务会议,从会议中能真切的感受到国家对于重振经济、让社会生活重回正轨的重视。会议指出做好筹办春季广交会的准备工作,大力促进对外贸易合作。作为百业兴旺的发展引擎,会展业重启的重要性不言而喻,会展人也做好准备要戮力前行。 

  该过去的都会过去,该来的都在路上。这句话对于形容举国战役后的会展业无比贴切。但会展业回归正常谈何容易?之前在疫后会展业重启的思考中谈到会展业的特点决定了其重启的谨慎与复杂,同时也谈到重启时人的重要性,笔者想从另一角度谈谈会展疫后大考,展馆及周边配套的重要。 

  多场会展活动延期,势必挤压场馆资源 

  国内上半年宣布延期举办的展会,估计都会在下半年举办。3月、4月是会展业的传统旺季,且行业龙头展会、超级大展密集举办,以广东省为例,这两个月的展会数量约占全年的20%,展览面积占全年30%以上。全国数据看,据《2019年中国展览经济发展报告》显示,2019年全国共举办经贸类展览3547个,展览总面积为13048万平方米。保守估计,上半年全国受影响的展会接近1000个,展览面积4000-5000万平米。 

  展会延期一般是时间变、地点不变,主办方首选还是在原有城市、原有展馆举办,否则主办方的变动成本更大。二三线城市的展馆展会没有那么密集,“挤一挤、挪一挪”相对还算好办,但对于一线城市主要展馆来说,全年的档期基本固定,本身可调节空间就不大。如此多的展会扎堆延期,这意味着疫情结束后展馆将面临无档可调的窘境。 

  会展依然是企业的主流营销平台,市场开源与节流都迫在眉睫 

  疫情为各个行业都做了一次残酷的淘汰式硬进化,适者生存,优胜劣汰。会展组展工作开源迫在眉睫。同主题展会因延期而扎堆,原参展企业中因疫情影响参展多少需要摸底,会展主办方此刻更加需要重视内容的质量,切实提高会展的价值,为参展商创造更高价值是开源的唯一方法。毕竟,各行业的参展商对于开源也迫在眉睫。疫情导致的渠道受阻、销售停滞等,在疫后急需重新修复市场运营体系。而产业展会依然是性价比最高的方式之一。 

  据英联邦展览业联合会调查,通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户,平均成本219英镑;通过会展寻找一个客户,平均成本35英镑。通过会展平台接触的潜在客户,一方面是数量多,一方面是质量高。在展会短短几天的时间里,参展商接触到的潜在意向客户比其几个月能接触到的客户数量还要多;展会上接触到的意向客户,企业平均只需要给对方打1.8个电话就可以做成交易。相比之下,平时的典型业务销售方式却需要7.8个电话才能完成。 

  当前,虽然许多展会受到疫情影响无法正常开展,但是企业对于品牌展会依然保持了很高的积极性。笔者所在的广东组展企业协会目前所延期的展会主办方积极与参展企业沟通,了解到企业疫后参展的积极性很高。但由于经济压力,从企业实际情况来看,“节流”也是当前的重要措施。“节流”很多体现在下调交通、住宿、宴请等生活服务费用标准方面。 

  展馆服务能力提升是会展场馆面临的下个挑战 

  疫情的直接冲击,已经让位于会展业中部的场馆方感受到了阵阵寒意。但对于场馆方,疫情过后,真正的大考才刚刚开始。尤其是服务配套如何迎接扎堆到来的展会?目前交通不便、食宿配套不全、货运管理不畅等问题,在一些大型展馆普遍存在。很多城市新建成的会展中心,经常面临“有展馆、无配套服务”的尴尬,尤其是最直接的住宿、餐饮服务难以得到满足。此外,展会布展撤展涉及到大量的货运管理,一些展馆在设计之初并没有在周边设置货运周转场,导致每逢大型展会召开,周边的交通就难以控制,“乱成一锅粥”。 

  疫情引发公众对于公共卫生安全史无前例的关注,如何应对?某种程度上讲,复工一定要注意安全,防止疫情卷土重来的风险,一不留神就会前功尽弃。作为人流密集的行业,会展业如何打造无毒场馆?如何把疫情风险彻底杜绝在场馆以外?这对于场馆方、主办方、服务方都是一次没有经验可循的大考,怎么办? 

  提供“双优”服务,与客户共同进退 

  一是提供“优质服务”。疫情过后,主办方、参展商、观众等各类会展参与者的需求得到释放,对服务的要求得到强化,场馆不应该再将自己定位于场地租赁角色,而应该注重“服务升级”。客户类型不同需求随之变化,高规格政府会展注重细节,B2B展会注重专业观众质量,B2C展会注重现场人流。置身于体验经济时代,场馆应当密切配合客户,“想客户之所想”,实现标准化服务与个性化服务,传统服务与智慧服务的完美融合。 

  二是提供“优惠服务”。在疫情的严重打击下,会展业受到严重创伤,主办方首当其冲。场馆具有准公益性特点,应当响应政府号召,让利于客户,与客户共同进退,以期持续发展。可从争取政府支持来补贴场租,减免空调、特装管理费、电费、广告发布费等方面考虑。 

  合理安排档期,实现合作共赢 

  从目前的调研情况来看,如果疫情受到控制,全国重要展馆下半年档期必定供不应求,如何优化排期是对展馆的考验。笔者认为是否可以从几个方面考虑: 

  一是“让”。大展适当以质取胜,给小展让出存活空间。 

  二是“缩”。缩短搭建时间或者缩短展览时间。 

  三是“拼”。产业上下游相关的展会拼在一起,充分利用时间与空间,既可以形成规模效应,还能互为参展商与采购商并共享产业资源。 

  主动对接融合配套服务业,发挥互补效应 

  场馆不应当只是扮演“独行侠”的角色,而应该报团取暖,主动对接、借力餐饮、酒店、交通等会展业高度相关联产业,降低各方成本,发挥“1+1>2”的市场协同效应。 

  一是对接参展商。场馆、主办、参展商三者联合向会展主管部门或者产业部门申请,从会展产业或者产业会展的角度申请政府补贴,加强与参展商之间的粘性。目前,许多城市均出台了相关扶持政策,既有针对会展产业链的,也有针对参展企业的,如从工业与信息化发展财政专项资金、促进商务发展(外经贸)专项资金中均可争取对参展商的资金补贴。 

  二是对接高关联行业。酒店、餐饮、旅游等密集型行业在这次疫情中受伤最为严重,如何恢复行业信心,光靠散客接待肯定是“杯水车薪”。我们常说会展是工具型行业,对于酒店、餐饮、旅游等行业来说,会展便是很好的一个合作平台,通力合作,争取补贴观众的酒店住宿费用,直接支付给酒店。 

  预测最大客流峰值,倒逼周边配套完善 

  一是全年的客流峰值,二是满馆展会的客流峰值。据笔者之前的一个研究结果来看,展览面积可达10万平方米,在满馆状态下,日均展商及观众最大客流峰值为接近10万人。深圳国际会展中心全部建成,展览面积可达50万平方米,在满馆状态下,日均展商及观众最大客流峰值为接近50万人。 

  巨大的人流量必定倒逼场馆周边配套的建设,否则不能满足客商需求。场馆配套设施包括强关联配套(包括酒店、餐饮、公共交通、货运轮候区、停车位、加油站、银行、物流等)和弱关联配套(包括商业、娱乐、医疗、教育、文化、保险等),这些均需要做好科学的人流预测,再建设相应规模的配套设施。 

  切记一点:疫后大考,安全第一! 

  作者:刘松萍 

  广东会展组展企业协会会长、广州大学中法旅游学院教授、博士、中国会展经济研究会副会长,原广州市政府决策咨询专家、中国十大会展理论人物,改革开放30年影响中国会展进程“30人”,广州会展产业研究所所长、商务部会展经济研究中心客座研究员、澳门、广州、珠海、东莞会展协会顾问。


(责任编辑:韩璐)

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