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姜淮:烽烟重燃后,虚实展会之辩

2020年04月07日 17:16   来源:经济日报-中国经济网   

  在人类历史发展的长河中,类似疫情等重大危机往往会带来社会习惯的改变,由此带来经济发展模式、企业经营方式和人们行为方式的转变。而现代科学技术的迭代又往往对此产生根本性的助推作用。

  自上个世纪六七十年代以来,互联网技术日益渗透到人类生产和生活的方方面面,各行各业需要运用互联网来工作、生活、娱乐和消费。互联网本身是一个产业,同时它也带动了其他所有产业的发展;同时,互联网也是一个面向公众的社会性工具。人们利用互联网进行信息交流和资源共享,造就了人类社会有史以来第一个世界性的图书馆和第一个全球性论坛。

  缘起互联网技术渗透的“虚实之辨”

  我国真正意义上的现代会展业缘起上世纪70年代末的改革开放,到90年代末和本世纪初呈现爆发性增长趋势。而伴随着2003年“非典”期间淘宝、京东、快递等线上商业符号的崛起,及对线下传统商业模式的挑战,传统会展模式即实体展的运作方式受到了质疑。

  如果说会展的现实价值体现在品牌的推广、商品信息的交换和贸易采购对接的功能方面,那么虚拟线上平台则在相当宽泛的领域可替代线下展览。曾记得有“阿里系”的会展板块负责人说过这样一个典故:由于看到实体展良好的淘金能力,而其展商中很大比例同时又是阿里平台成员,于是提出打造“中宫计划”,力求通过自有平台整合线下展商客户,形成基于线上的展览模式。一时间,实体展与虚拟展,线下与线上开撕,烽火烈度似乎不亚于当下,从业界延伸到学界,都在探寻着一种可明确的结论。

  追溯时间轨迹,当以2005年为节点。烽息之后的共识在于:虚拟展是实体展的有益补充,实体展需要融入现代数字技术;一切标准化的产品和用品或可通过线上平台实现,而非标类产品或用品仍然需要实体展加以实现。以实体展为立论的坚实依据体现在客户对场景和体验感的需求,这或许体现在人的情感性诉求方面,即人是情感和群体物种,离开面对面交流则缺乏真实感、互动感。

  十多年来,随着互联网技术的迭代升级,展示技术愈益缤纷,交流工具日益多元,实体展运作融合了更多的新技术元素,每有展会,必建官网,每见客户,必加微信,种种可窥一斑。传统电话、电邮、黄页、邮寄逐渐为博客、微视频、社群、抖音、VR、AI技术所替代。“双线会展”、“永不落幕的展会”等概念为实体展添置着新的马甲。

  是繁华,是浮华?景象背后似乎忽略了两个短板所在:一是新技术手段的运用与自身实力密切相关。自主开发、维护运营和多元化技术的采用需要强大的经济实力为背景,集约化和品牌化摊销了基础成本,而更多不具规模和品牌实力的展会主办方呢,唯有羡慕嫉妒恨了,说到底,跟钱有关。实体展的运营方是否具有转化线上展的经济实力和运营能力?特别对中小展会主办机构来说,展会规模小,品牌性不强,客户黏度弱,固有的获利模式虽然在未来的技术挤压下,运作综合成本上升,利润空间下降,但在没有实力和做好充分准备之前,谋变的结果或将直接威胁其生存。

  二是单一展会线上平台与新崛起的行业官方平台或电商平台在获客引流、平台推广、内容创新、买卖资源整合和精准对接方面存在天壤之别。或许只因实力不同,商业模式差异巨大,可选择面窄。就比如做一个家电购物节的展会线上平台,能干得过京东、国美、苏宁易购?

  从深层次来看,更需要分析展会题材的性质及其表现方式。究竟哪一类性质展会更容易通过线上得以充分表现,哪些题材展会仍需实体展更能实现价值功能?

  我们坚守实体展的办展理念是否囿于传统的“眼见为实”固化习惯及其经营获利的“路径依赖”:直观地看,线下实体展除了固有的展位费、广告费获利之外,还有更多的线下增值服务获利点?如餐饮、门票、大赛、专场赞助、工程、设计、运输、通讯、演出等。

  以上分析不代表肯定当下和未来实体展一定向着线上展转化,无论以实体展为中心,抑或以线上展为中心,都不是眼下可以做出的断语。本文无意追寻一种定论,仅就疫情催生下的业界虚实之辨做一梳理,以待实践检验和方家检阅。

  “实体流”与“虚拟流”的义利之辨

  疫情在全球经济周期轮转的关健年份肆虐人类,人们按照固有思维总会在期待中不断调整自我的期望值。从最初二、三月展会停摆,四五月复苏,夏季恢复性增长,九月爆发性增长的判断开始,随着国际疫情蔓延,业界不断降低期许,大展纷纷后延,无论国际还是国内,积极的时间节点展望于五月之后,七月将更加安全。在为期三四个月的停摆期中,业界从观望等待到奋起自救,无论稳定客户,还是强化推广,“天然”选择了非接触方式——线上传播。似乎可以这么说:线上传播天然不是会展,但非常时期,天然成了会展可资依赖的唯一选择。目前采取的各种手段,如直播、空中会客厅、线上行业峰会、趋势分析会、行业技术培训、营销讲座、团建、政策说明会等,仍然属于实体展及其运营主体、办展氛围营造的辅助手段,尚未有一场真正意义上的线上展会举办。

  然而,“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”,危机行业生存和发展的话题从来没有停顿,而找出解决问题的路径是当下业界亟为焦虑关注的重心。一时间,虚实之辨烽烟重启,线上线下胶着之态毕现,“实体流”和“虚拟流”各展现其打法,特殊境遇下的“义利之辨”(“义”为办展之理,“利”为运作之策)恐将对未来中国乃至世界会展发展模式产生深远影响。

  让我们共同关注双方的义辩之由——

  “实体流”:线上会展是线下实体展会的辅助手段,缘由有五。

  一是人际沟通分为信息传递和情感体验两个层面。线下会展活动能够同时满足这两个要求。而虚拟空间容易传递“事实信息”,但在情感体验方面,显然很差,比如,我们在网上交流,可以写文字,却很难同时表达语气和表情。线上会展永远代替不了线下会展。

  二是会展作为整个经济循环中的一个环节,其价值已经发生变化,不再是企业产品的推销;其位置也一定会发生变化——不再是企业生产链的后道环节,而是融化在企业生命周期的全过程。未来的展会是人、技术、生态的融合,在企业生命链的每个环节都在发挥作用。

  三是线上会展最重要的是无時延的互动,包括产品实时展示、介绍、询价和交流。它不能取代线下的体验,但可以拓展展会的覆盖面,在一定程度上弥补不能参展到会的遗憾,可以作为实体展会的一个增量来做,而不是取代。展会跟商超不同,商场的多数商品是恒定的,展会的展品理论上是变动的,每次展会的所有商品都得更换,得重新扫入。海量展品需要投入大量的人力物力。从目前情况看,性价比不划算。

  四是线上会展可以考虑,但是倾家荡产转线上风险极大,可以作为增量研究,持续化运营,进行跨界合作多维度体验。

  五是线上线下不是排斥和诋毁,各有优势,资源互补。线下会展也有很多业务要借助线上服务,但所谓线上会展应该算是涉及会展业务的电商产业,不能算是传统的会展业。

  “虚拟流”:在线化对展会极为重要。从营销整合、技术和推广说开去:

  一是新冠疫情让广大主办机构、展商和观众意识到,线上会展已经不是考虑要不要做的问题,而是怎么尽快上马。会展主办方应回应企业品牌延续、营销产品的迫切呼声,而疫情倒逼各方主体认识到,在线会展抗风险能力强,受突发事件影响小,甚而在AI等新技术和第三方担保等赋能下,实现全天候360度展览效果。

  二是相比线下展会,线上营销和管理拥有更高的自动化水平,更低的成本,可溯源、可量化,线上积累的越多,对人的依赖性越弱。同时在整合了合作机构的分散流量后,成为未来数字化收入的重要增长极。

  三是线上线下的相互转化,最终汇聚成为线上资源储备,继而向整合营销服务商转型,成为行业的数字化营销平台。最近看到数字展览和数字外贸获得浙江省杭州、宁波等市,山东潍坊、深圳等地的肯定,已变现为成功的案例。

  四是线上与线下展属于不同的“物种”,各有其发展规律和特点。两者具有不同的空间和表现方式,特别是线上展具有更大的提升和优化空间,并不是简单的将实体展克隆到线上。由此我们发现,十多年来,很多展会主办方打造的所谓“永不落幕的展”往往就是简单的线下展的搬砖模式。

  五是无论承认与否,会展人不谋变,未来可能就会面对来自“异域”的跨界打劫。这在很多行业都能找到现实的案例,一种基于新技术平台的新商业模式崛起,横切统御传统行业,攫取巨额红利。

  烽烟之下的沉思

  线上虚拟展,不是基于新技术的一种简单赋能或叠加,它将推动的是一场会展商业思维的革新和模式的价值重构;无论是产业波动,抑或是疫情冲击,或者是技术变革,当下已经不能仅站在会展业的角度来进行评判。全球化变局,国家振兴新政,新技术新模式浪潮冲击,都在倒逼行业自身要积极谋变,或许将来打败我们的不是竞争对手,可能是我们自己。

  其二,传统品牌展会是否做好充分准备,与行业电商平台进行一场对决,从而占领行业的制高点,我们似乎需要学习很多。

  其三,大潮退去之后,有多少行业和企业在裸奔,会展自身重新洗牌,应属必然,只是或早或迟。

  其四,创新是任何行业可持续发展或重生的必由之路,技术、模式、文化,都将影响着自身和产业未来发展。

  作者:姜 淮

  中国会展经济研究会产业会展促进中心主任,广东现代会展管理有限公司副总经理。中山大学旅游学院兼职硕导,华南理工大学经贸学院会展学科委员会副主任;广州、深圳、海口政府会展专家库成员。长期从事会展理论、政策研究和实践应用,先后参与或主持广东省会展业十二五规划、广东省会展业发展报告,商务部全国会展业十五、十一五报告等。主笔广东省现代服务业(会展)标准体系、商务部全国商业类和非商业类品牌展会评估标准体系、中国进博会提升方案和招商招展推广方案等。


(责任编辑:傅云鹏)

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