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会展业在自媒体时代的传播和整合营销

2020年10月27日 10:06   来源:经济日报-中国经济网   

  自媒体对传统媒体的冲击是“浪淘沙”式的,对包括会展业在内的平台行业的传播和营销影响也是这样。 

  我们所处的这个自媒体时代  

  自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。 

  美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“WeMedia(自媒体)”又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 

  在中国,自媒体平台包括:博客、微博、微信公众号、论坛、头条、百家、大鱼....... 

  自媒体时代的传播可以用两句话来形容:这是一个最好的时代,信息更丰富,及时,各方声音更全面。人人都可以按动网上麦克风,每个机构都可以有自己的在线传播平台。这也是一个“最乱的传播”时代,信息碎片化和导向、舆情问题也随时发生。对主流媒体来说,原有对信息独家发布优势被消减,竞争加剧、媒体价值被挑战,但也是主流媒体价值体现:第一、就是为漫天飞的自媒体辟谣;第二、在当下的传播中,所有自媒体平台都可以成为主流媒体和行业媒体以及各机构的传播渠道;第三、比拼的是对内容的专业生产能力和对权威信息的准确传播。自媒体时代,对会展这种“平台产业”、“服务性中介行业”产生的冲击也很大。同时,会展业也可以利用自媒体平台进行多点位、多角度、高频次、互动式进行传播和营销。 

  传播即营销  

  会展产业链很长,不同领域的人,对“自媒体时代的会展整合营销”都会有自己的理解角度和解读。 

  作为一个在主流媒体中从事会展专业报道媒体人的角度,我认为:营销和传播不仅是相连的,也是共生的。传播既是营销,营销也是传播。传播是公关部的工作?营销是销售部的工作? 

  不止,传播是一个机构全员的重要工作: 

  管理者在信息传递方面扮演三个角色,即:作为监听者(monitor),管理者不停地仔细观察周围环境以获得信息,还会向他的联系人和下属打听情况,并接受别人主动提供的信息。 

  在传播者(disseminator)角色中,管理者把下属无法获得的一些特许信息直接传递给下属。如果下属彼此联系不便,管理者可能会替他们传递信息。 

  在发言人(spokesperson)角色中,管理者把某些信息传递给外部人士。 

  人人营销:自媒体时代,企业和机构应强调“人人营销”的理念贯宣:特别是中小企业,团队成员都将直面顾客,个人就是宣传媒体,一条微信传播、一个企业文化和信息,一个普通员工在朋友圈发对工作的态度,可以看出这个团队是不是团结、有干劲、正能量。所以企业应建立与此理念相适应的激励机制。 

  疫情下的传播更要特别注意  

  新冠肺炎疫情上半年,以人流集聚为特征的会展业是最早被按下暂停键,也是较晚被允许启动的行业。下半年各城市纷纷举办“必要的会展活动”。其它国家的会展活动至今没有完全恢复,行业损失严重。 

  在大多数会展项目因疫情而延期的上半年,会展人积极寻求以线上发布消息、聚合思想、应对研讨未来。比如杭州举办的白马会客厅、中国经济网推出的中经网会(Ice Meeting)系列活动等。 

  3月18日,中央常委会要求“创新展会服务模式”。此后,原定于每年4月15日举办的广交会宣布线上举办。会展业展开了“线上会展”能否取代“线下会展”的行业大讨论。 

  目前,国内疫情防控进入常态化,但国际上多个国家的疫情发展仍然严峻。“外防输入,内防反弹”是对疫情防控的基本要求。会展业在展会和场馆做好疫情防控的同时,还要注意疫情中的传播方向和传播策略: 

  1、 响应政府的号召,传递乐观态度和社会正能量,企业复工复产的创新力; 

  2、加强线上及社群互动推广,尤其相关内容与形式优化; 

  3、紧扣当下环境及事件,避免对疫情的过度炒作与传播,保持与政府防疫工作的导向一致;  

  4、通过异业联盟(例如会展和各产业的联盟)线上联合推广,曝光品牌、提升口碑; 

  5、以简、频、美为主,由狭义定义下的企业“全员营销”向社会“全员营销”转型。 

  会展业的整合营销  

  整合营销从概论上说是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式。真正的网络营销其实应该兼具互动,活动,事件,SEO,SEM,媒体资源整合等多项综合手段,来达到品效合一的营销效果。 

  简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。 

  整合营销传播的首要特征恰恰是传播起始于消费者  

  互联网所需要做的事情就是发掘用户的需求并满足这些需求,把复杂的技术开发留给自己,而把简单的使用体验交给用户。有了用户资源也就有了盈利的可能。 

  新一代的网络媒体的发展趋势将更符合顾客需要的有用信息。尽管我们越来越重视运用整合营销传播的关键特征来做媒体:使用各种形式的方法与消费者接触;营销传播要素协同发挥作用;和消费者建立关系等,而网络营销是一个全新的、不断变化的领域,随着新工具不断涌现,营销者应制定相应的战略、决策,以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的共识关系。 

  客户参与度:全球商业智库SRCNN将客户参与度定义为:客户参与度是衡量品牌与客户在其整个生命周期中所有接触点之间的互动程度。 

  吸引客户:一方面建立品牌与消费者的情感联系,一个强调与客户关系的一对一人性属性,鼓励顾客参与互动。为什么客户参与有意义?此外,积极参与的客户通过分享、转发和评论喜欢的内容来帮助企业推广品牌;在最好的情况下,积极参与的客户有可能会成为品牌的倡导者。 

  去年底,网上一篇《2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临》引起了关注和一些讨论: 

  文中提到,如果说整合是为了占据消费者“心智”,那么链路是为了驱动消费者行为。 

  “整合”关注的是:各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。 

  “链路”关注的是:消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。 

  虽然对这个观点有一些争议,但我个人认为,这个比较适合展会的营销情景,整合营销像对将要举办的这届展会的传播推广,链路营销更像参展商在本届展会上,预定了下届的展位。比如:在本届展会上对下届展位进行限时早鸟价或优先选展位的营销,更像直播秒杀,抓住了企业参展两个特点:一个要好位置,一个是限时。“好位置”“早鸟价”激发了企业本来就要参加下届的计划,而“限时”又他们没时间去犹豫。 

  会展业整合营销分狭义的广义  

  会展活动产生的原因和存在的价值主因:参展商的展示和专业买家的合作需求而产生的行业交流活动。会展活动的存在有一定原因是信息不对称、卖方(参展商)自我传播能力有限。所以会展活动存在的价值中具备了资源整合能力、平台搭建高度、整合传播能力。 

  会展业营销的“产品”其实就是平台服务     

  会展业广义的整合营销应该包括: 

  目的地营销:会展城市的区位、产业、政策、可进入性和服务,还有城市文化的独特性 

  场馆营销:场馆的容量、位置、配套、服务 

  展会营销:以杭州为例,如中国茶博会、中国国际丝绸博览会、杭州的云栖大会,这是城市营销、产业营销和展会营销的三种传播和营销  

  服务商营销:服务商也可以成为城市的会展名片,比如常州灵通、还有“云展”服务商杭州的阿里巴巴 

  会展业的狭义整合营销: 

  会展场馆:杭州国际博览中心多年来的整合营销比较有效。如价值观传播、行业趋势研判、出身G20场馆,又可以和会展活动共享的“中国服务”。还有媒体宣传、行业活动推价、赞助行业品牌活动和“开启中国第六代会展场馆的全新序幕!”这句令人听过难忘,连同城市会展集聚区、城市会展创新力和实力营销结合一起。使会展项目主办机构对这个在杭州举办过G20的场馆以及服务配套有更浓厚的兴趣。 

  会展项目整合营销:传播对象面向产业参展商、面向合作伙伴、面向目的地城市等。 

  参展商自己的整合营销:参展商对会展平台的应用没有实现,于是,他们更努力寻找可以自我实现的传播和营销。比如直播、自建品牌生态、自已组织线下客户大会、订货会、自建网上社群等。 

  这应该尤其引起会展人的注意,就是在参展商的整合传播和营销中,会展平台的作用如何显现?应该如何快参展商一步,创新服务平台,再让参展商对会展平台的依赖性更强,才是会展项目生存和发展之道。  

  会展传播与营销  

  套用营销学中的一句:会展传播是媒体思维还是用户思维?是广告思维还是价值思维。这并不矛盾,用户思维也可以是媒体思维,价值也可以通过广(而)告(之)来体现。 

  商务部原部长陈德铭曾经指出:传统商业的出路在于从卖商品转向卖服务。在市场经济环境下,无论是传统商务还是电子商务,所有商业模式的目的都是为了开拓市场,争夺市场,占领市场。而为了实现这一目标,就要顺应市场趋势和用户需求的变化。 

  会展业传和营销的服务不同于消费型服务  

  海底捞你学不会,是,我在努力。但对会展人来说,有必要完全学餐饮业和其它服务业的细致服务吗?会展服务,不仅是在客人到店当“店小二”,提供细致服务。作为平台搭建者,会展活动是推进国家战略、促进投资贸易、促进产业转型升级、推动科技文化体育交流、拉动消费、丰富居民生活的重要平台,在经济、社会发展中具有重要作用。所以会展活动主办要提高站位,引领行业营销的前沿思维创意,有创意,吸引参展商,有行业关注,有媒体关注,有传播亮点,应对竞争,打造品牌。 

  对会展传播的几点建议  

  无立场不传播:爱国爱党爱岗敬业是传播的基本要求; 

  无内容不传播:因为没效果; 

  无特色不传播:引不起关注; 

  无创意不传播:会展人的创新水平是其价值; 

  无专业不传播 :不能引起行业共鸣,还会暴露水平; 

  无文化不传播 :文化是传播的基础,文化也决定企业和传播能走多远; 

  无身份不传播:虽然自媒体是零起点,但身份很重要。尽量不要传播与自己和企业身份不符的内容和观点。(作者系中国经济网-会展中国主编:周宇宁)


(责任编辑:王俊杰)

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