2020年,新冠肺炎疫情在全球蔓延。在中国政府和社会各界的全力、有效防控下,国内生产生活在疫情防控常态化下基本已恢复正常。对于疫情防控常态化,我个人理解是指能够影响人们工作生活状态的某种病毒将在较长时期内与人类共存,它对社会、经济、生产等诸多方面的影响将长期存在。因此,对于它的防控将贯穿于行业发展过程并成为一种常态。
“常态化”在会展行业的具体体现
首先,因为疫情展会成本增长将成为常态化。第一是采取防疫防控手段带来直接运营成本增长,主要体现在相关设施设备租赁、一次性防疫防控物资准备和防疫秩序维护人员、医院救护等方面的成本投入。第二是疫情下防疫规划要求带来展会场地有效利用率下降,主要表现在通道规划宽度增加、门禁入口宽度长度增加、就餐区域规划面积增加、间隔距离增加等带来相关场地费用增加。
其次,因为疫情线下展会总体呈现萎缩、低迷状态趋势,短期内大规模反弹难度大,这将成为常态化。疫情使国内绝大部分展会规模下降,中小型展会局面更为艰难;部分中小企业转型、关闭,部分中小展会萎缩合并。国外疫情控制目前依旧不乐观,未来一段时间若未有可观变化,涉外企业总效益会呈现下降趋势;部分国际展会规模会继续大幅减小,甚至消失。因此,短期内展会规模总体呈下降低迷趋势(个别门类的展会除外,如涉及防疫物资展、新基建相关展会)。会展业面临巨大的生存压力。
第三,因为疫情直播直销平台快速普及促使观众对线下展会的需求快速转变成为常态化。主要表现为:
一是随着移动互联网技术运用的普及以及互联网原住民(00后)已经长大成人,开始成为社会经济活动新生力量;人们对于能够通过线上圆满解决的低值易耗品类交易更愿意通过线上方式快速、直接解决;对线下渠道平台的此部分依赖性降低,(如茅台酒过往主渠道批发占比90%左右,但现今网络直销的比例已经快速上升至30%以上。小家电、日用百货、服装等即便是新品推送也更多通过线上网络实现)。
二是观众对线下展会需求开始聚焦于产品专业技术含量高、产品推陈出新变化快、产品价值含金量高、需要通过现场体验才能更好确定的品类。总之目标观众对于线下展会的关注热情更侧重于那些必须通过线下方式才能更好实现目的的产品。而展商对于线下展会的依赖更聚焦于需要短时间内集中快速向目标观众推送其新产品新技术、需要快速教育引导目标观众提高认知、转变观念、加深体验的产品。展商可在线下展会上实现让目标观众通过交流学习、体验试用等现场互动方式快速认同,从而快速占领目标市场、提升产品的市场占有率,快速实现新产品销量提升和转化的活动。
对展会逆势推进几点建议
首先是更全面细心客观地重新调研分析项目现状,从而决策是否继续办展以及能否坚定办展决心。
正因为疫情后有很多的不一样,常态化下能否继续举办原有展会是需要重新对项目的立项条件进行全面评估的。需要我们重新更为全面、更系统地围绕参展企业所在的产业现状、目标市场变化、举办地环境政策变化、竞争对手竞争项目现状进行更深入的调研分析后,才能在疫情防控常态化下更清晰准确知道项目能否继续走下去?分析清楚才能真正坚定继续办展的信心和决心。
一要深入参展企业了解企业当下现状、困难和真实展示诉求。因为生存艰难,所以有企业摇摆不定,需要反复认真思考。
二要了解市场买家需求量、顾虑点,分析市场集蓄的能量、需求以及找准他们最真实最重要的需求点。虽然参展企业和观众参加展会的需求点从来都很多,但当下主办方最重要的是找准当下企业和观众各自的最重要的痛点才能起到事半功倍的效果。
三要了解举办地政府各种相关会展政策、支持力度、办展环境等,如举办地政府对于举办地展会的优惠扶持政策、公安消防支持力度等都将非常重要。
四要了解竞争对手展会现状情况,以及竞争展会与自有展会的优劣势分析,透彻分析后才可以真正坚定我们的办展信心、更坚强、更勇敢地迎难而上,勇往直前。
打破常规,全员大胆全方位创新、制定出让展会获得生机的精准应对举措。
一是针对亟待解决的痛点制定最直接的应对措施和手段,从而帮助展商看到希望,让线下展会更有价值、获得更强的生命力。
二是把握时代变革和年轻一代需求变化,及时调整应对策略,年轻一代更关注展会推广方式、引爆点、合作伙伴影响力等,从这些方面入手往往事半功倍。可以寻找拥有重要资源的合作伙伴、创新推广渠道、优化服务平台、革新固有的风格、打造线上辅助平台等,更好地提升展会效果。
更全面预测一切可能存在的危机,做好相应应对举措。
一是以底线思维做好最坏打算,全面提高风险意识,对各种可能存在的风险问题详细评估梳理,预测可能存在的极端问题和潜在风险隐患。疫情下的展会各方面都非常脆弱,一件平常的小事故可能会被无限放大,影响到整个展会的成败。
二是对每一项可能存在的风险都需要采取比平时更加严格的举措确保展会顺利举行。第一、针对各种类型风险制定非常详细的应急预案;第二、严格按方案要求执行落实,对各项重要应急预案涉及到的现场服务执行过程需进行认真检查、反复抽查、巡视,及时发现执行工作过程中出现的意料之外的问题,不断调整优化逐步完善。
总之,疫情防控常态化下的会展业将面临长期艰难的生存环境和多重变革的需求重压,逆势前行的法宝是更细心、更全面评估展会可行性;更勇敢、更坚定前行;更与时俱进的全方位创新;更全面系统完善防控措施;尽量杜绝一切可能出现的危机。
(作者:左霖 ,成都市会议及展览服务行业协会会长)
