促消费稳增长 服务业数字化大有可为
■ 本报记者 李子晨
中央经济工作会议强调，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景。新征程上，加快构建新发展格局，必须充分发挥我国超大规模市场优势，深挖内需市场潜力。
5月18日，中国社会科学院财经战略研究院对外发布《平台社会经济价值研究报告》（以下简称《报告》），其中预测，到2025年，我国服务业增加值占GDP的比重将达到59.05%。与此同时，伴随居民消费结构进一步升级、优化，2025年服务消费占居民消费支出的比重也将超过一半。可见，服务业对消费的带动作用日益凸显，服务业数字化升级将有助加速扩大内需，激活消费潜能。
不过，中国社科院课题组的相关调研显示，目前我国有意愿且有能力独自开展数字化的商家比例不足1%。而中国电子技术标准化研究院此前针对中小企业数字化转型的分析报告也指出，当前79%的中小企业仍处于数字化转型的初步探索阶段。服务业企业的数字化转型尚存较为明显的“新型数字鸿沟”。
为探索符合中国国情的服务业数字化转型模式，《报告》首次提出“中国式服务业数字化”的理论概念及实践路径，强调形成商家、服务商、平台、消费者四方共创模式。同时，《报告》认为，互联网平台不仅是中国式服务业数字化的助推器，更能在扩内需、促消费中起到支撑作用，发挥链接效应、信任效应、赋能效应和创新效应，促成商家与消费者供需双方间的高效循环，在提高消费意愿的同时，不断挖掘服务消费的潜力与空间。
弥合“新型数字鸿沟”，
急需中国式服务业数字化
党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。今年的《政府工作报告》指出，促进平台经济健康持续发展，发挥其带动就业创业、拓展消费市场、创新生产模式等作用。这不仅为数字经济的未来发展指明了方向，也是服务业未来发展的方向指引。
但回答数字化这道“必答题”，服务业的转型仍面临着不小的挑战和现实问题。“我国服务业企业普遍存在规模小、盈利能力弱、数据意识薄弱、数据化基础差等问题。同时，服务业产业分化且复杂，各行业和不同规模企业间数字化差距大，难以照搬国内外的现成模式。”中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任、教授李勇坚表示。
数字化是服务业高质量发展的必然趋势，探索符合中国国情的中小服务业企业数字化转型模式也迫在眉睫。基于在数字化和平台经济多年的研究实践，中国社会科学院财经战略研究院研究团队最新提出了“中国式服务业数字化”的概念及实践路径。
据李勇坚介绍，中国式服务业数字化由商家企业（Business）、服务商（Service）、平台（Platform）、消费者（Customer）四方协同推进，即“B-S-P-C”模式。“比如从事餐饮、零售、个人服务等生活服务业的中小微商家，服务半径受到物理空间的限制，获客成本也比较高。对此，平台依托数字化技术、生态规模优势，与服务商合作为广大中小微商户打造低成本数字化解决方案，可以让企业经营更为降本增效。同时，平台通过流量开放，也能为企业提供会员精准运营、引流等服务，可以助力商家全渠道经营扩大服务范围。在这个过程中，平台把商家、服务商和用户连接在一起，形成了一个价值共创系统。”
根据《报告》，在“B-S-P-C”模式中，平台发挥着基础支撑和助推器的作用，能让商家数字化获得“三低四高”的效应——“三低”即低成本、低门槛、低人力资本，“四高”即高精准、高效益、高信任、高融合。由此，平台在推动消费互联网和产业互联网融通的同时，使数字技术普惠不同行业的中小微企业，缩小经营主体之间的“新型数字鸿沟”，加快服务业数字化进程。
《报告》以“B-S-P-C”模式的典型代表平台支付宝为实证研究对象，通过专家走访与市场调研显示，平台产品技术开放，可为小程序商家节省20%～60%的开发成本，为有数字化营销需求的中小企业节省至少3万元的投入成本。同时，通过“繁星计划”等流量激励计划，平均每天可为商家小程序带来100万用户，单个商家平均一年能节省约20万元的营销费用。此外，依托收钱码提现免费、网络支付服务费打9折等举措，支付宝已为超2900万小微商家降费让利超100亿元。
湖州的一家奶茶店老板曾给记者算了一笔账：“收钱码提现免费，加上红包码不定期的进账，一家月收入3万元的小店，一年至少能省1个月的水电费。”充电服务平台新电途则享受到了流量补贴的红利，该公司运营负责人称：“搭上流量顺风车，我们一年差不多能节省400万元流量成本。”
数据显示，目前支付宝平台已为超过400万商家提供了以小程序为核心的数字化解决方案，不同类别的服务业中小微企业都能够利用精准的解决方案实现高效率数字化。过去一年，产生交易的商家小程序商品交易总额（GMV）提升了49.2%，互联网平台的数字化工具对服务业商家经营降本提效作用显著。
链接商家和消费者，
平台发挥“四大效应”促消费
在推进中国式服务业数字化的过程中，平台在为中小企业创造发展新路径的同时，也成为服务消费的基础设施和内需增长的重要支撑。《报告》显示，在经济下行压力加大的情况下，平台上的消费热度不减，显示出拉动消费的巨大潜能和韧性。尤其是对服务消费而言，平台通过发挥链接效应、信任效应、赋能效应和创新效应，可以打通服务堵点，释放消费需求潜力，推动实现供给与需求升级协调共进的高效循环。
在链接效应方面，平台助力政府和商家通过消费券等数字化工具与消费者实现精准链接，让促消费发挥出更高的乘数效应。以2022年支付宝联合全国千万商家举办的两场消费节为例，通过平台的数据、技术、用户等资源优势，精准发券撬动杠杆可达1：25，累计拉动消费规模近650亿元，有效助力实体消费活力提升。而在过去三年中，平台通过助力政府机构精准发券、平台大促优惠等数字化手段，累计带动消费近3000亿元。
中国社科院财经战略研究院服务经济研究室主任刘奕认为，平台以发券为杠杆，着力发挥消费券拉动消费的乘数效应，即形成精准发券的“一次杠杆效应”。以此为起点，平台运用算法更好地了解消费者，帮助商家通过数字化转型，推出更符合消费者的产品和服务，此时再通过第二轮发券精准发力，推动消费进一步增加，形成“二次杠杆效应”，借由多次杠杆效应，能够助力形成需求牵引供给、供给驱动需求的双向升级螺旋。
在信任效应方面，针对因缺乏信任导致的买卖双方交易难题，支付宝为商家开放了以芝麻为代表的信任服务。据了解，截至目前，芝麻免押已累计为消费者免除押金4000亿元。除了创新信任免押、先享后付的创新消费体验外，《报告》数据模型分析显示，开通芝麻服务的消费者平均消费金额可提升8.3%，其中对于商品消费金额的提升可达13.14%。如奶茶品牌沪上阿姨通过使用芝麻先享能力，使用户7日复购率提升5.5倍，月复购次数平均提高1.8次。
在赋能效应方面，近年来，平台顺应消费升级趋势，将众多个性、小众、低频、多样的服务需求与服务汇集起来，培育出新的服务消费场景，实现低成本、快速的供需匹配，越来越多的服务供给者和消费者从中受益。如平台在降低低线城市服务消费的搜寻成本的同时，使低线城市更容易在有限空间里达到相应服务密度的阈值要求，从而有助于增加小城市服务供给的丰富性和多样性，挖掘下沉市场消费潜力。据支付宝平台数据统计，低线城市的消费金额在过去三年展现出更高的涨幅。
在创新效应方面，商家、机构也在利用平台提供的短视频、直播等丰富的经营工具，创造新的消费场景，从而促进了新消费需求的产生。以黄山景区为例，其通过支付宝生活号展开慢直播等形式的内容营销，吸引了超过94万目标游客涌入黄山直播间，带动“黄山”小程序访问量增长了194%。与此同时，黄山还通过支付宝小程序以及平台提供的数字化能力，发力探索数字文创周边，上线“首款数字文创纪念门票”、3DAR数字纪念门票等一系列数字藏品。
商务部研究院电子商务研究所副研究员、中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，实践表明，充分发挥互联网平台数字赋能和创新驱动作用，是有效激发内需消费潜力的关键。合理利用数字化技术和工具，能更好地提高政策实施的精准度，丰富消费内容，催生新型消费业态，降低中小企业参与门槛。并且，政府、商家利用互联网平台的技术能力、流量效应和数字生活服务能力，带动当地消费增长的模式，普惠性较高，各地易推广复制。
