今年10月10日，2019 Seatrade亚太邮轮大会在宝山开幕。开幕式上，中国首个邮轮旅游发展示范区——中国（上海）邮轮旅游发展示范区正式揭牌。
曾经，不少中国游客对邮轮旅游这一模式还比较陌生，只是将邮轮看作旅行的交通工具之一。近年来，伴随着各大国际邮轮品牌等的不断推广，越来越多普通游客成为邮轮旅游尝鲜者。
在世界范围内，许多港口城市也纷纷抓住机遇，围绕着自身邮轮港口的定位进行建设和发展。法国马赛港就是其中之一。马赛的经验能为上海提供怎样的借鉴？
曾是个不被看好的港口
2013年对于马赛港的发展具有突破性的意义。作为邮轮港口，它不仅奠定了其在法国国内的地位（现已跃身成为法国第一大港），并且得以跻身地中海区域众多知名港口之列——成为邮轮公司规划线路中几乎绕不过去的港口。
马赛港的发展得益于地中海流域的吸引力和欧洲市场的发展。更宽泛地说，是得益于地中海区域的旅游获得的巨大发展。地中海流域由同名海域构成，与黑海相连，是目前第二大航行流域，仅在加勒比海域之后。目前，所有邮轮公司都有邮轮在地中海区域航行，尤其是在夏季。
马赛港发展依托的第二要素是欧洲邮轮游客人数的增长。2002年至2012年，欧洲邮轮游客人数增长率达到162%，而世界市场平均增长率为89%。欧洲和地中海区域的港口主要吸引欧洲顾客群。2012年，共有570万乘客从欧洲港口登船进行海上邮轮旅游。这一顾客群大多拥有欧洲国籍，仅有90万乘客来自欧洲以外的国家。
近年来，马赛成功地从一个业务量微不足道的港口（1992年仅接待乘客8550人次）成长到在法国市场具有举足轻重的地位，并在优质港口林立的欧洲也具有竞争实力。除了接待旅客人数不断攀升，另一个对当地经济来说的重要指数则是，越来越多的乘客将马赛作为出发港。
更令人惊喜的是，过去这些年，马赛成功地实现了从不被看好的港口到地中海区域颇具分量的港口的转型。世界著名的歌诗达邮轮公司曾声称永远不会来马赛。马赛——普罗旺斯邮轮俱乐部创始人曾在一次访谈中讲述了20世纪90年代初马赛港的初步转型阶段，当时歌诗达邮轮的回应是：“即便您拱手送上港口供我们免费停靠，我们也不会来马赛”。然而，后来歌诗达邮轮恰恰是第一个在马赛港投放船只的大型邮轮公司。同样是这家公司，2007年选择在马赛为豪华游轮歌诗达“赛琳娜”号揭幕。
目的地营销，吸引船务公司
马赛为何能够成功转型？
首先，马赛作为邮轮港口的复兴离不开当地各团体（马赛市工商业协会）和马赛独立港口的密切合作，离不开前者掌握的多种发展工具和对港口的巨大投资。1992年，“独立港口五年发展计划”的起草标志着转型的开始，紧随其后在1993年起草的“邮轮宪章”则在这一传统商业工业港口给邮轮辟出一席之地。1996年，由马赛市政府、马赛工商业协会和马赛港共同投资建成的邮轮俱乐部具体呈现了这一政策意愿。很快，专业人士联合会以及一些机构组织纷纷加入俱乐部。它的举措囊括三方面：对邮轮公司实行港口减价优惠政策，保证乘客接待质量以及提供与运营商需求相适应的港口设施及服务。
总体而言，邮轮旅游目的地的名声对于激发游客购物行为，起到至关重要的作用。此外，还要具有各式各样的激发游客下船游览的产品供给。马赛邮轮俱乐部主要采取了减价促销、游客接待和船只接待等措施。
邮轮俱乐部面临的挑战还包括使船务公司了解目的地。马赛采取的第一个举措，是参加迈阿密海洋交易会。从1994年开始，迈阿密海洋交易会就成为海上邮轮业界专业人士的年度聚会。马赛参加海交会的目的是双重的：一方面使城市本身为人所知；另一方面结合目的地和目的地介绍，尤其是推广马赛周边普罗旺斯地区，使薰衣草田成为城市形象代言。马赛还将自身定位为大型活动组织者，它曾在2000年组织了顶尖游艇邮轮年度沙龙。这使得马赛能在专业渠道将自身定位为主要参与者。
此外，为了吸引船务公司，城市还要充分展示港口在基础设施和作为旅游目的地的优势。马赛在2012年借助成为欧洲文化首都的机会，向船务公司宣布文化活动的日期。种种举措的目的并不在于在邮轮停靠期间能观看一场演出，而是希望如果马赛是出发港，游客可以在上船前或下船后在城市继续逗留。
同时，马赛致力于建设海上站台（迎接邮轮游客，处理行李并为船只设有基础设施的终端站）和邮轮游客接待设施。这意味着不管是政府参与还是私人参与，保证统一收费是必不可少的（包括演出、咨询服务、专项出租车、班车、信息协调等服务的价格）。
港口发展带动城区更新
马赛港曾得益于石油化学工业和冶金工业的发展，在20世纪上半叶取得了快速发展。后来几十年间，同质港口间竞争越发激烈，尤其是北欧港口的统治地位使马赛的运输量下降。寻找港口多元化业务因而成为必要。正是在这种逻辑下，马赛开始发展邮轮旅游。在过去十多年的马赛战略发展计划中，邮轮业务在集装箱运输业务之后成为第二个优先发展的业务。它不仅涉及金融投资、港口转型并触及马赛港中心业务。
在这一背景下，港口空间规划的变化成为重中之重。这一变化分不同时期完成。首先是将原先用作载货和轮船休息的雷恩——古海突码头转变为用来发展旅游业务。2003年，马赛建成了一座海上站台，来迎接大型邮轮。2007年6月，马赛独立港发表声明转让雷恩——古海突码头上邮轮设备25年使用权。歌诗达邮轮公司、路易邮轮和地中海邮轮在2008年2月共同取得了这一在2009年由欧洲委员会宣布生效的转让权。这一举措减轻了马赛当地企业组织的投资压力。这一投资主要在于拓展站台，以接待长度达300米的船只。这一系列“金融组合拳”照搬了其他欧洲港口如巴塞罗那、萨沃纳、热那亚、那不勒斯的经验。和马赛一样，在那些港口，邮轮公司采取或单独或合作形式进行了投资。
在港口不断扩大之外，马赛的另一个特点在于：港口发展带动了城区更新。
正如很多别的港口，马赛港区并不和城市相连。它们曾经各自发展，然而港口碰到的难题（人流量减少）和城市碰到的问题（被周边地区吸引使得人口流失）使它们决定携手共进。在马赛，这项城区翻新活动被称为“欧元地中海计划”。它的目标是“使马赛跻身欧洲国际大都市之列”。这项行动以建设地中海大都市为方向，共涉及480公顷土地的整治：60万平方米办公室计划用来安置从事海洋业务、工业或与第三产业相关的企业。
这项城市计划中的重要组成部分是寻求明星建筑师建造一流建筑，让这批建筑成为地区象征，使这块紧邻港口的地区更具魅力。因此，马赛找来了著名建筑师扎哈·哈迪德来设计集装箱运输公司的总部；卢比·里奇奥迪设计并建造地中海和欧洲文明博物馆；随后，马赛还请来了一批拥有享誉国际、得过著名奖项的建筑师。在这方面，马赛显然是向西班牙的毕尔巴鄂学习，追求“毕尔巴鄂效果”的，也就是说，相信具有城市象征意义的建筑可以让人们留下深刻的印象，并对城市产生兴趣。
环境保护、秩序管理待思考
不过，随着邮轮旅游在世界范围内的发展，环境保护问题、邮轮秩序管理问题也成了著名旅游港口需要思考的内容。
2018年11月26日，法国马赛轻罪法庭因美国嘉年华邮轮集团违反环保指标，导致空气污染，判该集团及一名船长支付10万欧元罚款。这在法国属于首例。
当年3月，美国嘉年华邮轮集团旗下Azura邮轮的船长因使用高污染汽油被起诉。根据判决，邮轮集团需要支付8万欧元，船长需要支付2万欧元罚款。审判时，检察官指责嘉年华邮轮集团一味节省开支，不惜以损害人们的身体健康为代价。他认为，邮轮引发的空气污染是一个很严重的问题。据悉，涉事邮轮长300米，每次可接待3100名游客和1250名船员。此前，监管人员在一次常规检查中曾发现该轮船使用的汽油硫黄含量超标，但价格相对非常便宜。
被告方的律师质疑法国法律，认为欧洲应对空气污染的规定太过笼统，但法庭否认了这些论据。
2015年，欧盟设立相关法律打击邮轮造成的空气污染，但成员国可根据各自情况具体执行。判决生效后，法国自然环境协会、冲浪者基金会以及鸟类保护协会作为原告，同样分别获得5000欧元补偿。
“斗殴也已成为邮轮的又一个大问题。”德国《焦点》周刊在2018年的报道中称，全球目前正经历“邮轮旅游热”。国际邮轮协会预测，2019年全年，全球邮轮旅客有望达到3000万人次，比10年前高出近70%。随着邮轮数量增加，游客增多，邮轮管理中的问题也日益突出，作为热门的始发港和目的地港，监督管理和协调的措施也应该加强。
（吴越 综合自《环球时报》、中国青年网、中新网、新浪网）
（责任编辑：欧云海）
