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关于会展企业数字化转型误区与实施路径的思考

2019年07月19日 06:48   来源:中国贸易报   袁航

  随着移动互联时代的到来,企业的商业模式、销售渠道以及用户的消费习惯都发生了翻天覆地的变化,各行各业的传统企业都在探究互联网转型之道。据IDG研究报告显示,在全球1000家大企业中,有67%已将数字化转型作为企业级战略,企业数字化转型也正成为许多中国企业的核心战略,会展企业也不例外。

  近年来,根据会展业内的各类年会、研讨会、论坛的反馈,“互联网+”与数字化成为最热门的话题,现场嘉宾与观众互动频繁,观点交锋犀利,反映出业界认同会展业数字化变革的发展方向,关注数字化转型的实施路径。但是正如埃森哲最近的一份研究报告指出的,八成以上的中企尚未摸清如何通过数字技术使自身变得更高效,并拓展营收来源,实现业务增长。会展企业在探索数字化转型的实施路径以及信息化实践中也不可避免地存在几点认知和误区:

  一、业务系统网络化就是数字化

  会展企业信息化的路径过程中,业务系统网络化是重要的一步,同时也是会展业数字化转型中最初级的一步,因为其并未完成传统业务线性思维转向数字思维的变革。业务系统网络化仅仅解决了远程办公、无纸办公等简单信息化需求,提供信息获取与检索的简单路径以及海量信息的数字化存储,而业务模式、业务渠道与经营战略仍然停留在传统会展行业的固有思维中。

  二、线下业务网络化就是数字化

  为了加快数字化转型,不少会展企业致力于建设网上展览会,通过网站、微信、抖音等媒体渠道将线下展会转移到线上,以此完成线下会展的数字化转型。但是展览会的核心价值就在于“面对面”的信息传播与交流,简单的线下业务网络化一方面,动摇了线下业务存在的根基,从而带来内部掣肘的反制,另一方面,囿于客户的行为习惯、受众的信息获取方式所限,举步维艰,而没有创新突破也是单纯的线下业务网络化走入死胡同的原因之一。

  三、客户信息采集就是数字化

  越来越多的会展企业开始重视客户数据。通过信息采集收集展商与观众的个人信息,成为成熟展会现场观众服务的“标配”。但是随着社会大众越来越关注个人信息保密,信息采集的成本与难度在不断增加,采集到的信息受到法律与社会责任的限制越来越多,合规的信息使用与变现增值渠道变得越来越窄。更重要的是,单纯的展会观众信息采集存在大量冗余数据、无效数据、过期数据,很难形成符合大数据级别要求的数据量,也成为相对应的数据挖掘、数据分析等数字化进程难于成功的原因。

  四、数字化只是技术手段的变革

  当前,绝大多数会展企业没有独立的IT部门,有几个“网管”运营网站与自媒体就已经是数字化“先驱”了。即便拥有独立IT部门,也只是支持与辅助业务部门,而非创新业务驱动部门,这样的管理架构必然无法承担会展企业数字化转型的重任。数字化不能只停留在IT部门,数字化转型不应是企业锦上添花的工程,而应是数字化战略的助推器。会展企业需要首先构建数字化战略,并使数字化切实地贯穿整个组织和职能,从战略、组织一直到运营各环节落地并予以执行。

  综上所述,数字化转型如果离开会展企业的核心价值,则只能沦为无源之水、无本之木。开展会展业务数据平台建设,却没有顶层设计、科学规划;上马云计算、数据分析、精准营销,却没有数据积累与沉淀;建设会展共享经济,却没有形成成熟、稳定、自发育的社区生态;都将使会展企业数字化转型走入歧途。对于会展企业来说,数字化绝不仅仅是技术的革新,也不是简单抛离主营业务,追赶热潮转变生态,而是通过数字技术巩固、放大既有的核心优势,同时通过实施完整的数字化战略、充分利用数字技术推出新产品或新服务,从而实现渠道、运营、流程与业务模式的数字化变革:

  首先,建立自上而下的数字化转型领导体系。数字化转型既然是企业核心战略的变革,就要求必须是企业一把手主导实施,由企业最高决策层部署和推动,使之成为企业各级部门的发展共识。企业还应重视数字化管理团队的培养与构建,一方面培养具备核心业务经验的管理人员转型数字化业务,另一方面从外部引进具备数字化技术与经验的管理者,拓展新业务领域,以引领未来的数字化业务增长。

  其次,深度挖掘会展企业核心价值,打造垂直行业生态。会展企业的核心价值在于客户资源和服务。客户资源是开放性的、非独占的,因此会展企业将客户稳定团结在其周围的能力即为其核心竞争力。当前,会展企业多以行业协会为汇聚参展客户的重要渠道(很多成功的会展企业的前身就是行业协会),这本身就具备垂直行业型电子商务应用的重要特征。而如何通过细分数据服务提升用户体验、扩展用户信息获取的渠道、提升信息发布的质量,继而持续增强客户粘性、打造垂直行业社区生态,则应成会展企业数字化转型的重要方向。会展企业应充分利用数字化手段,为客户构建一个数字化的垂直社区,在这个数字社区中,用户可以分享、交流信息,成为脱胎于实体展会、独立生存发展、最终服务于实体展会的数字化信息平台。

  其次,内容为王,建设去中心化的数字内容分享机制。数字化垂直行业社区存在的意义与价值在于信息获取与分享。在运营初期,中心化的建设模式有助于汇聚初始用户。然而,如果要持续增强用户粘性、提升社区信息品质,则应通过去中心化放大信息产生的途径。在数字化垂直行业社区中,高端用户(行业精英)应成为信息发布的主体。通过线下活动(展会)交流产生的社交需求得以在数字化垂直社区得到延伸,甚至是重生。高端用户通过传播优质信息成为社区“中心点”,并成为不断推动社区品质提升的源泉;优质信息吸引普通用户关注,并通过扩散效应不断壮大社区规模;而普通用户——“菜鸟”也可通过发布优质信息与观点成为新“大V”,创造新“中心点”,从而形成正反馈效应。中心化与去中心化同样是辩证统一的关系。作为垂直社区的建设者,会展企业还可以通过客户导流、制造热点、舆论引导等方式主导、掌控“去中心化”的进程与方向,进而通过社区生态衍生出垂直领域细分服务,创造创新的特色服务,形成数字化业务新的增长点。

  最后,以数据服务为核心,创新线上与线下服务新领域。数字化垂直社区的基础来源于展会“人与人”的交流,通过社区生态孕育培养出基于不同兴趣、理念、技术与业务的新的细分“圈子”。会展企业可以针对线上新“圈子”群体,开辟新的线下服务,如高端论坛、行业庆典、技术研讨、对话交流等细分线下活动;以及基于线上信息数据的增值服务,如信息订阅、信息咨询、交易撮合、指数发布、评价标准等细分领域数据服务。同时,细分的垂直化社区生态也为在线广告提供精准投放的途径。

  数字化转型将是信息化时代会展企业生存与发展的必由之路,自上而下的企业数字化战略以及以数字化思维引领的顶层设计则是转型成功的重要基础与保障,构建基于成熟展会的垂直数字化社区,打造富有活力与创造力的社区生态,通过社区信息数据培养与发展创新的数据增值服务,并反哺线下会展活动,使之成为不断提升线下会展活动服务品质的源泉以及创新线下会展活动的孵化池,最终打造出线上线下融合发展的数字化会展企业。

  (作者系北京中展信合数据服务有限公司信息采编部总监)


(责任编辑:欧云海)

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